미끼 효과는 소비자가 세 번째 옵션을 제시 할 때 두 가지 옵션간에 선호도를 교환하는 현상입니다. Shutterstock

가격은 가장 섬세한 요소 마케팅 믹스에 대해 많은 생각을하고 있습니다.

마케팅 담당자가 귀하의 선택 사항을 하나의 옵션에서보다 비싸거나 수익성있는 옵션으로 바꾸는 데 사용하는 특히 교활한 유형의 가격 책정 전략이 있습니다.

그것은 디코이 효과.

너트릿 렛 믹서기 쇼핑을한다고 상상해보십시오. 두 가지 옵션이 있습니다. $ 89의 저렴한 제품은 900 와트의 전력과 5 개 부속품 키트를 판매합니다. 더 비싼 제품은 $ 149에서 1,200 와트이고 12 액세서리가 있습니다. 

어느 쪽을 선택 하는가는 돈에 대한 상대적 가치의 평가에 달려 있습니다. 더 비싼 옵션이 더 나은 가치라는 것이 즉시 명백하지 않습니다. 35 %보다 약간 강력하지만 70 % 정도 더 비쌉니다. 그것은 플라스틱 부속품의 두 배 이상을 가지고 있지만 그 가치는 무엇입니까?

이제 세 번째 옵션에 비추어 두 가지를 고려하십시오.

이 제품은 $ 125에 대해 1,000 와트와 9 개의 액세서리를 제공합니다. 그것은 당신이 더 고려 된 비교처럼 느껴지도록 만들 수 있습니다. 더 싼 옵션보다 $ 36에 더 많은 액세서리와 100 와트의 추가 전력이 필요합니다. 그러나 여분의 $ 24을 소비하면 추가로 3 개의 액세서리가 생기고 200는 더 많은 전력을 소비하게됩니다. 싸게 사는 물건!

당신은 미끼 효과를 경험했습니다.

비대칭 우성

미끼 효과는 "비대칭 적으로 지배되는"제 3의 옵션, 즉 "미끼"로 제시 될 때 소비자가 두 가지 옵션간에 선호를 바꾸는 현상으로 정의됩니다. 그것은 "매력 효과"또는 "비대칭 우성 효과"라고도합니다.

비대칭적인 지배가 의미하는 것은 미끼가 다른 옵션 중 하나를 훨씬 더 매력적으로 만들도록 가격이 책정된다는 것입니다. 인식 된 가치 (수량, 품질, 추가 기능 등)면에서 "지배적"입니다. 미끼는 단순히 소비자를 "경쟁자"에서 "목표물"(일반적으로 더 비싸거나 수익성있는 옵션)로 이동시키는 것을 판매하기위한 것이 아닙니다.

이 효과는 학자 Joel Huber, John Payne 및 Christopher Puto가 처음 설명했습니다. 종이에 1981에서 컨퍼런스에 발표되었으며 (나중에 소비자 연구 저널 1982에서).

그들은 참가자 (대학생)가 맥주, 자동차, 식당, 복권, 영화 및 텔레비전과 관련된 시나리오를 선택하도록 요청받은 실험을 통해 효과를 입증했습니다.

각 제품 시나리오에서 참가자는 처음에 두 가지 옵션 중 하나를 선택해야했습니다. 그런 다음 그들은 세 번째 옵션을 제공 받았다. 경쟁자보다 목표물을 골라내는 방향으로 움직이게하는 미끼였다. 복권을 제외한 모든 경우에 미끼는 표적이 선택 될 확률을 성공적으로 증가 시켰습니다.

이러한 결과는 마케팅 측면에서 볼 때 혁명적이었습니다. 그들은 확립 된 교리에 도전했다.유사성 휴리스틱" 그리고 "규칙 성 조건"- 신제품이 기존 제품에서 시장 점유율을 빼앗아 가고 고객이 원래 제품을 선택할 확률을 높일 수 없다는 것.

디코이 작동 방식

소비자가 여러 가지 대안에 직면하게되면, 종종 과부하를 경험하게됩니다. 심리학자 배리 슈워츠 (Barry Schwartz)는 전제 정치 or 선택의 역설. 다양한 행동 실험 일관되게 시연했다. 더 큰 선택의 복잡성은 불안을 증가시키고 의사 결정을 방해합니다.

이러한 불안감을 줄이기 위해 소비자는 돈을위한 최상의 가치를 결정하기 위해 몇 가지 기준 (가격 및 수량)을 선택하여 프로세스를 간소화하는 경향이 있습니다.

이러한 주요 선택 속성을 조작함으로써 미끼는 특정 방향으로 당신을 이끌고 합리적이고 정보에 입각 한 선택을하는 느낌을줍니다.

따라서 미끼 효과는 "꼭지점"리차드 탈러 (Richard Thaler)와 카스 선 스타 인 (Cass Sunstein)은"임의의 옵션을 금지하지 않고 예측 가능한 방식으로 사람들의 행동을 변화시키는 선택 아키텍처의 모든 측면 "이라고 정의했다. 모든 뾰족한 부분이 다루기 힘든 것은 아니며, 일부는 뾰족한 뾰족한 부분조차도 끝이 고결한 경우에 정당화된다.. 사람들을 격려하기 위해 소셜 마케팅에서 유용함이 입증되었습니다. 좋은 결정을 내리는 것 더 적은 에너지 사용,보다 건강한 식생활 또는 장기 기증자가 됨.

마트에서

우리는 많은 분야에서 미끼 가격을보고 있습니다.

10 년 전의 행동 경제학자 댄 애리 리 가격 구조에 대한 그의 매력에 대해 이코노미 스트 100에서 옵션을 테스트 한 결과

{youtube}xOhb4LwAaJk{/youtube}

한 시나리오에서 학생들은 웹 전용 가입 또는 프린트 전용 가입을 2 배 가격으로 선택할 수있었습니다. 68 %는 저렴한 웹 전용 옵션을 선택했습니다.

그들은 인쇄 전용 옵션과 동일한 가격으로 웹 및 인쇄판 구독이라는 세 번째 옵션을 받았습니다. 이제는 16 %만이 더 싼 옵션을 선택했습니다. 84 %은 분명히 더 나은 결합 옵션을 선택했습니다.

이 두 번째 시나리오에서는 인쇄 전용 옵션이 대상이되고 조합 된 옵션이 대상이되었습니다. 이코노미스트조차도 Ariely의 발견에 흥미를 느끼고 그것에 관한 이야기를 출판하면서 "관련없는 대안의 중요성".

에 대한 구독 가격 호주 오늘날 Ariely가 조사한 가격 책정 방식과는 약간 다른 방식으로이 "무관 한 대안"을 복제합니다.

추가 비용없이 주말 신문을 배달받을 수있을 때 디지털 전용 가입을 선택한 이유는 무엇입니까?

이 경우 디지털 전용 옵션은 미끼이고 디지털 + 주말 용지 옵션이 대상입니다. 더 비싼 6 일간의 종이 옵션을 선택하지 않으려 고 의도합니다. 그 옵션이 반드시 회사에게 더 많은 수익을 안겨줄 수는 없기 때문입니다. 전통적으로 인쇄판과 출판물의 비용에도 불구하고 인쇄판을 수익성있게 만드는 것은 광고를 게재 한 것이 었습니다. 그게 더 이상 사례가 없다.. 가입자가 온라인으로 이동하도록 유도하는 것이 좋습니다.

모든 디코이가 그렇게 눈에 띄는 것은 아닙니다. 실제로 미끼 효과는 매우 미묘하여 매우 효과적 일 수 있습니다.

고려하다 음료 가격 잘 알려진 주스 바에서 : 작은 (350 ml) 크기의 비용은 $ 6.10입니다. 배지 (450 ml) $ 7.10; 와 큰 (610 ml) $ 7.50.

어느 것을 사겠습니까?

당신이 머리 속에 수학을하기에 능숙하거나 계산기를 사용하기에 충분하다면, 매체가 작은 것보다 약간 더 나은 값을, 그리고 더 큰 값을 다시 계산할 수 있습니다.

그러나 중형 옵션 인 $ 1의 가격이 작지만 40보다 작은 XNUMX 센트는 비대칭 적으로 지배되도록 설계되어있어 가장 큰 음료를 최고의 가격으로 볼 수 있습니다.

그래서 당신은 방금 합당한 선택을 했습니까? 아니면 당신이 필요로하는 것보다 더 많이 마시는 것에 더 많은 돈을 쓰도록 조작 되었습니까?

저자에 관하여

Gary Mortimer, 마케팅 및 소비자 행동 부교수, 퀸즐랜드 공과 대학교

이 기사는에서 다시 게시됩니다. 대화 크리에이티브 커먼즈 라이센스하에 읽기 원래 기사.

관련 서적

at 이너셀프 마켓과 아마존