백악관이 전 세계에서 반미 감정의 상승 추세에 대처할시기라고 결정했을 때, 직업 외교관에게 도움을 요청하지 않았습니다. 대신 공공 부문이 민간 부문이 할 수있는 모든 일이 가능하다는 부시 행정부의 철학을 유지하면서 Madison Avenue의 최고 브랜드 매니저 중 한 명을 고용했습니다.

공공 외교 및 공보 국무부 차관으로서 Charlotte Beers의 임무는 다른 나라와의 관계를 개선하는 것이 아니라 해외에서 미국의 이미지를 재정비하는 것이 었습니다. Beers는 이전에 외교 경험이 없었지만 J. Walter Thompson과 Ogilvy & Mather 광고 대행사에서 최고의 직책을 맡았으며 개 사료에서 파워 드릴에 이르기까지 모든 브랜드를 구축했습니다. 이제 그녀는 미국과 테러와의 전쟁을 점점 더 적대적인 세계에 판매하는 것입니다.

이 포스트에 광고 여성을 임명 한 것은 분명히 비판을 제기했지만 콜린 파월 국무 장관은 그것을 비웃었다. "무언가를 팔 수있는 방법을 아는 사람을 얻는 데는 아무런 문제가 없습니다." "우리는 제품을 판매하고있다. 우리는 미국의 대외 정책, 상표 재 외교를 재 상표화 할 수있는 누군가가 필요하다." 게다가 : "그녀는 벤 삼촌을 사주게했다."

그렇다면 불과 5 개월 만에 왜 새롭고 향상된 브랜드 USA 캠페인이 혼란스럽게 보입니까? 그것의 공적 서비스 공고 중 몇몇은 빨리 놀고 사실에 느슨하게 노출되어 있습니다. 그리고 1 월에 맥주에 대한 아랍 선거에 나선 아랍계 미국인들의 이미지를 개선하기 위해 아랍계 미국인들의 의견을 들어 보았을 때 잘 돌아 가지 않았습니다.

무하마드 압델 하디 (Muhammad Abdel Hadi) 신문 편집인 알 아흐 람, Beers와 가진 회의를 그녀가 특정한 미국 정책보다는 막연한 미국 가치에 대해서 말하기에 흥미있게 보였다 좌절시켰다. "아무리 열심히 노력해도 이해하지 못한다"고 그는 말했다.

오해는 맥주가 미국의 너덜 너덜 한 국제 이미지를 커뮤니케이션 문제로 보는 것에 불과하다는 사실에서 비롯된 것 같다. 어쨌든, 뉴욕, 로스 앤젤레스, 애틀란타에서 흘러 나오는 모든 세계 문화에도 불구하고 - 카이로에서 CNN을 시청하고 모가디슈에서 블랙 호크 다운을 볼 수 있음에도 불구하고 - 미국은 여전히 ​​맥주를 통해 "나가서 우리 이야기를 들려주세요."

사실, 문제는 정반대입니다. 미국의 마케팅 자체가 너무 효과적입니다. 학교 아이들은 McDonald 's를 가족의 즐거움과 나이키를 운동 능력으로 연관시킬 수있는만큼 민주주의, 자유 및 평등 한 기회에 대한 자신의 주장을 쉽게 암송 할 수 있습니다. 그리고 그들은 미국이 자신의 주장에 부응 할 것으로 기대한다. 그들이 미국 정책에 배반 된 약속을 보았 기 때문에 수백만 명이 분명한 것처럼 화가났다.

부시 대통령이 미국의 적들이 자유를 원망했다는 주장을 주장하고 있음에도 불구하고, 미국의 비평가들은 실제로 미국의 명시된 가치에 반대하지 않는다. 오히려 관타나모 수용소의 아프간 수감자들에 대한 국제법, 부의 격차 확대, 이민자 단속, 인권 침해 등으로 미국의 일방주의를 지적하고 있습니다. 분노는 각 사건의 사실뿐만 아니라 허위 광고에 대한 분명한 인식에서 비롯됩니다. 다른 말로하면, 미국의 문제는 브랜드가 아니라 브랜드의 제품과 관련이 있습니다.

브랜드 USA의 재 탄생에 직면하는 또 다른 중대한 장애물이 있으며, 브랜드 자체의 성격과 관련이 있습니다. BBDO Worldwide의 회장 인 Allen Rosenshine은 성공적인 브랜딩에 대해 최근 Advertising Age에서 "일관성과 규율로 전달되는 신중하게 만들어진 메시지가 필요합니다."라고 썼습니다. 아주 사실. 그러나 맥주 판매가 부과하는 가치는이 "일관성과 규율"과 근본적으로 양립 할 수없는 민주주의와 다양성이다. 미국의 가장 엄격한 비평가 중 상당수가 이미 미국 정부에 의해 (불량 국가와 같은 문구를 굳게 지키고) 괴롭힘을 당했다는 사실을 덧붙여서 미국의 브랜딩 캠페인은 역효과를 낼 수 있습니다.

기업 세계에서 본사가 "브랜드 정체성"을 결정하면 회사 운영 전반에 걸쳐 군대의 정확성으로 시행됩니다. 브랜드 정체성은 현지 언어 및 문화적 선호도 (이탈리아의 McDonald 's serving pasta와 같은)에 맞게 조정할 수 있지만 핵심 기능 (미적, 메시지, 로고)은 변경되지 않습니다. 이 일관성은 브랜드 관리자가 브랜드의 "약속"이라고 부르는 것입니다. 월마트, 홀리데이 인 또는 디즈니 테마 파크에서의 경험은 편안하고 익숙 할 것이라는 약속입니다.

이 균질성을 위협하는 것은 회사의 전반적인 힘을 희석시킵니다. 그래서 열정적으로 브랜드를 부끄럽게 여기는 것이 브랜드를 혼란스럽게하는 사람을 적극적으로 기소하는 이유입니다. 핵심은 브랜딩 (branding)이 엄격하게 통제 된 단방향 메시지에 관한 것인데, 가장 분명한 형태로 발송 된 다음 기업 독백을 사회적 대화로 전환시키는 사람들로부터 밀접하게 차단되었습니다. 강력한 브랜드를 시작하는 가장 중요한 도구는 연구, 창의력 및 디자인 일 수 있지만, 그 후에 명예 훼손 및 저작권법은 브랜드의 가장 좋은 친구입니다.

브랜드 관리자가 기업의 기술을 기업에서 정치계로 옮길 때 동질성에 대한 광신주의를 가져와야합니다. 예를 들어 울프 올린 스 (Wolff Olins) 브랜드 컨설턴트의 공동 창립자 인 월리 올린 스 (Wally Olins)는 미국의 이미지 문제에 대한 자신의 주장을 묻자 그는 사람들이 국가가 의미하는 바에 대한 단 하나의 명확한 생각이 없다고 불평했다. "사람들의 머리에 가장 특별한 방식으로 뒤죽박죽이 된 수백 가지 아이디어가 없다면, 같은 문장에서도 미국을 존경하고 학대하는 사람들을 종종 보게 될 것입니다."

브랜딩 관점에서 볼 때, 우리가 동시에 세탁 세제에 감탄하고 학대하는 것을 발견하면 분명히 귀찮을 것입니다. 그러나 정부, 특히 세계에서 가장 강력하고 부유 한 국가의 정부와의 관계에 관해서는 확실히 복잡성이 있습니다. 예를 들어 독창성에 감탄하지만 이중 표준에 분개 한 미국에 대한 견해가 충돌한다고해서 Olins의 문구를 사용하기 위해 "혼합 된"것은 아닙니다. 그것은 당신이주의를 기울이고 있다는 것을 의미합니다.

게다가 미국을 향한 분노의 대부분은 아르헨티나와 마찬가지로 사우디 아라비아처럼 인도와 마찬가지로 아르헨티나처럼 쉽게 믿을 만하다. 미국은 이미 다른 나라와 너무 긴밀하고 규율을 요구하고있다. 민족 국가; 미국은 민주주의와 주권에 대한 명시된 공약 아래에서 "워싱턴의 합의"와의 편향을 깊이 관용하고 있지 않다. 국제 투자 기금 (IMF)이나 국제 무역 협정을 통해 외국인 투자자들에게 매우 유익한 정책들이 시행되고 있는지에 대한 비평가들은 일반적으로 세계는 이미 미국 브랜드에 대한 언급이 아닌 미국의 거버넌스 브랜드에 너무 큰 영향을 받고 있다고 말한다.

브랜딩의 논리를 거버넌스의 관행과 혼합하는 것에 조심해야 할 또 다른 이유가 있습니다. 기업이 글로벌 이미지 일관성을 구현하려 할 때 일반 프랜차이즈처럼 보입니다. 그러나 정부가 똑같이 행동 할 때, 그들은 뚜렷하게 독재적으로 보일 수 있습니다. 정치 지도자들이 브랜딩에 가장 몰두했으며 당이 또한 민주주의와 다양성에 알레르기가있는 것은 우연이 아닙니다. 마오의 거대한 벽화와 빨간 책을 생각해보십시오. 예, 히틀러는 자신의 당, 국가, 인종 내에서 이미지의 순결에 완전히 집착하고 있다고 생각합니다.

역사적으로, 이것은 중앙 집중화 된 정보, 국가 통제 매체, 재교육 캠프, 반체제 인사 등을 포함하여 브랜드 일관성을 위해 노력하는 정치인들의 추악한 측면이었습니다. 고맙게도, 민주주의에는 다른 아이디어가 있습니다. 예측 가능하고 규율있는 강력한 브랜드와 달리 민주주의는 반항적이지는 않지만 지저분하고 괴롭다. 맥주와 그녀의 동료들은 Colin Powell이 위안부 브랜드 이미지를 만들어 벤 삼촌을 사겠다고 확신했을지 모르지만 미국은 쌀, 조립식 햄버거 또는 Gap khakis와 동일한 곡물로 구성되어 있지 않습니다.

미국의 가장 강력한 "브랜드 속성"은 다양성을 포용 한 것으로, 아이러니하게도 맥주는 전 세계적으로 쿠키 커터 (cookie-cutter)의 통일성으로 우표를 찍으려고합니다. 그 일은 쓸데 없지만 위험합니다. 브랜드 일관성과 진정한 인간 다양성은 서로 동일합니다. 하나는 동일성을 추구하고, 다른 하나는 차이를 축하하고, 하나는 모든 비 스크립트 메시지를 두려워하고, 다른 하나는 논쟁과 불만을 포함합니다.

부시 대통령은 최근 미국 브랜드 USA (Brand USA)를 위해 "자유 사회에서 다양성은 무질서가 아니며 논쟁은 분쟁이 아니다"라고 주장했다. 청중은 정중하게 박수를 보냈다. 부시 행정부의 이미지와 더 중요한 정책면에서 외부 세계와의 의사 소통에 이러한 가치가 더 잘 반영된다면 그 메시지는 더욱 설득력있게 나타 났을 것입니다. 부시 대통령이 지적한 바와 같이 다양성과 논쟁은 자유의 피입니다. 그리고 그들은 브랜딩의 적입니다.

이 기사는 The Times, © 2002 지의 허가를 받아 재 인쇄됩니다. 나오미 클라인 (Naomi Klein)은 시카고에 본사를 둔 독립 뉴스 위클리 타임즈 (In This Times)의 로고 없음 열을 씁니다. 구독하거나 잡지의 기사를 읽는 방법에 대한 자세한 내용은 다음을 방문하십시오. http://www.inthesetimes.com

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저자에 관하여

나오미 클라인 (Naomi Klein)은 1970에서 몬트리올에서 태어 났으며 수상 경력이있는 저널리스트이자 국제 베스트셀러 작가입니다. 로고 없음 : 브랜드 괴롭힘자를 겨냥하다.. 22 언어로 번역 된 The New York Times 로고 없음 "운동 성경." Naomi Klein의 기사는 The Times, The Nation, The Guardian, New Statesman, Newsweek International, New York Times, The Village Voice 및 Ms. Magazine 등 수많은 저서에 실렸습니다. 그녀는 캐나다의 The Globe and Mail과 영국의 The Guardian에 대한 국제적인 신디케이션 칼럼을 씁니다. 지난 6 년 동안 Klein은 반미 활동주의의 부상을 추적하면서 북미, 아시아, 라틴 아메리카 및 유럽 전역을 여행했습니다. 12 월 2001에서 Ms. Klein은 Ms. Magazine의 올해의 여성 중 한 명으로 선정되었습니다. 그녀의 웹 사이트 방문 : http://www.nologo.org

Klein 양의 사진 Herald / Gordon Terris의 사진. © SMG 신문사