그 광고가 당신을 왜 타겟팅합니까? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebook의 광고 플랫폼은 소셜 미디어 사용자가 누구를 메시지로 타겟팅했는지, 또는 왜 그 사람들을 대상으로했는지 이해할 수 있도록 제작되지 않았습니다. 광고주가 세부적인 범위의 속성에 따라 특정 사용자를 타겟팅 할 수있게 해주는 매우 강력한 시스템입니다. 예를 들어, 2017에서 페이스 북의 데이터베이스에있는 3,100 사람들 아이다 호에 살았던 사람들은 장거리 관계에 있었고 미니 밴 구입을 생각하고있었습니다.

그러나 특정 그룹의 특정 메시지를 마이크로 타겟팅하는 능력이 부정한 광고주들에게 소수 집단을 차별하다. 또는 퍼짐 정치적으로 분열적인 잘못된 정보.

정부와 지지자 된 판결문을 썼습니다. 유럽, 만큼 잘 전 세계의 다른 지역, 광고 시스템의 내부 작동을 위해 Facebook을 밀고 있습니다. 대중에게 더 분명하게.

그러나로 의회는 아이디어를 계속 검토합니다.,이 시스템을보다 투명하게 만드는 것이 아직 명확하지 않습니다. 사람들이 광고 타겟팅 방법에 대해 가장 많이 알아야 할 정보가 무엇인지는 분명하지 않습니다. 나는 연구원 팀 소셜 미디어 광고 플랫폼에서 위험이 어디에서 왔는지 조사하고 투명성 관행에 따라 위험을 줄일 수 있습니다.

Facebook 광고 분석

사용자와 규제 당국의 우려에 따라 Facebook은 최근 "이 광고가 왜 표시됩니까?"버튼을 클릭하면 사용자에게 특정 광고를 타겟팅 한 이유에 대한 설명이 제공됩니다.

그러나 Facebook 광고를 보는 유일한 사람들은 광고주가 선택한 기준에 따라 Facebook의 알고리즘이 선택하는 사람들입니다. 페이스 북의 도움없이 광고주와 광고를 감사하는 유일한 방법은 실제 사용자로부터 타임 라인에 표시된 광고를 직접 수집하는 것입니다. 이를 위해 내 연구 그룹은 무료 AdAnalyst라고하는 브라우저 확장 프로그램 사용자가 설치하여 익명으로 볼 수있는 광고 데이터를 수집 할 수 있습니다.

600 이상의 사람들이 우리와 데이터를 공유했기 때문에 50,000 광고주와 235,000 광고를 3 월 2017에서 8 월 2018까지 관찰 할 수있었습니다. 우리는 페이스 북에 누가 광고를하는지, 그들이 메시지를 어떻게 타겟팅하는지, 그리고 사용자가 실제로 특정 광고를 게재하는 이유에 대해 얼마나 많은 정보를 얻을 수 있는지에 대해 알게되었습니다.

이것이 Facebook이 특정 광고를 게재 한 이유에 대해 말하는 내용입니다. Facebook.com의 Oana Goga 스크린 샷, CC의 BY-ND

페이스 북의 광고주는 누구입니까?

Facebook 사용자는 몇 분 만에 광고주가 될 수 있습니다. 다섯 번의 클릭. 회사는 추구하지 않습니다. 사람의 신분을 확인하다, 또는 합법적이고 등록 된 비즈니스.

AdAnalyst의 데이터에 따르면 광고주 중 36만이 자신을 확인하는 데 어려움을 겪었습니다. 나머지 64 %를 실제로 식별 할 수있는 방법이 없으므로 광고에서 말하는 내용에 대해 책임을 질 수 없습니다.

우리는 또한 10 % 이상의 광고주가 뉴스 조직, 정치인, 대학 및 법률 및 금융 회사이며 비 물질적 서비스를 홍보하거나 특정 메시지를 전파하려고 노력한다는 사실을 발견했습니다. 예를 들어 누군가가 판매용 자전거를 잘못 광고했는지 여부를 알아내는 것보다 부정 행위, 확산 된 잘못된 정보 또는 인종적으로 메시지를 타겟팅하는 것이 아닌지 판단하기위한 노력이 훨씬 더 어렵습니다.

매우 구체적인 타겟팅

우리는 가장 타겟이 분명한 사용자 관심사가 "여행"및 "음식 및 음료"와 같은 광범위한 카테고리라는 사실을 발견했습니다. 그러나 광고의 놀라운 금액 인 39 %는 입력 된 광고주를 통해보다 구체적으로 지시되었으며, Facebook은 관련 관심 분야 및 카테고리를 제안했습니다 . 예를 들어, 광고주는 "알콜 중독자"를 입력하고 "알콜 음료"를 비롯한 제안을 얻을 수 있습니다. 또한 "알콜 중독자"에 관심이있는 사람들과 "알콜 중독자"라는 그룹의 일부로 페이스 북의 알고리즘이 확인한 사용자도 있습니다. "

페이스 북의 광고 시스템은 알고리즘이 식별 한 카테고리를 포함 해 가능한 타겟팅 대상 사용자를 제안합니다. Facebook.com의 스크린 샷, CC의 BY-ND

또한 광고주의 20 %는 잠재적 인 침해 또는 불투명 전략을 사용하여 누가 광고를 볼지 결정합니다. 예를 들어 광고주의 2 %는 고객 충성도 프로그램이나 온라인 메일 링리스트 등 다른 곳에서 수집 한 이메일 주소 나 전화 번호와 같은 개인 식별 정보를 기반으로 특정 사용자의 광고를 타겟팅했습니다.

다른 2 %는 "처음 주택 구입자"또는 "주로 현금"을 사용하는 사람들을 식별하기 위해 제 3 자 데이터 중개자의 속성을 사용했습니다. 16 % 닮은 관객 새로운 사용자에게 도달 Facebook의 알고리즘은 이전에 비즈니스와 상호 작용 한 적이있는 사용자와 유사하다고 평가합니다.

러시아 트롤 사업자는 페이스 북 광고를 통해 일부 미국인을 부추겼으며, 다른 광고는 반대 의견이있는 사람들을 포함하여 다른 그룹을 선동했습니다. 미 하원 정보위원회

악성 그룹은 이러한 기능을 사용하여 부정직하고 조작적인 방법으로 Facebook 광고를 타겟팅 할 수 있습니다. 그만큼 러시아 트롤 농장, 인터넷 연구 기관 (Internet Research Agency)예를 들어 여러 개의 Facebook 계정을 관리했습니다. 직접 반대 Black Lives Matter 운동에 관한 메시지.

페이스 북의 설명은 얇고 불분명하다.

Facebook은 사용자에게 왜 특정 광고를 보는지 완전하게 설명한다고 주장하지 않습니다. 이 메시지는 종종 "이 광고를 보는 한 가지 이유", "요인의 조합에 기반한 것"및 "이 광고를 보는 다른 이유가있을 수 있습니다"와 같은 것을 말합니다.

더 자세한 정보를 얻으려면 AdAnalyst 도구를 사용하여 자원 봉사자로부터받은 모든 광고뿐만 아니라 Facebook이 해당 광고를 표시하기 위해 제공 한 설명을 수집하십시오. 또한 AdAnalyst 자원 봉사자를 대상으로하는 광고 캠페인을 디자인하여 Facebook의 설명과 선택한 실제 타겟팅 매개 변수를 비교했습니다.

우리는 그것을 발견했다. Facebook의 광고 설명이 잠재적으로 걱정스러운 방식으로 불완전합니다.. 예를 들어 실험에 참여할 의사가있는 사람들로부터 수집 한 이메일 목록을 기반으로 특정 사람들을 주요 타겟으로하는 광고를 구매했습니다. 보조 목표 기준으로 "사진"과 "페이스 북"을 추가했습니다.

사용자가 "이 광고를 보는 이유는 무엇입니까?"를 클릭했을 때 1.3 억 명의 다른 사용자와 공유하는 특성 인 Facebook에 관심이 있었기 때문에 광고를 본 것으로 나타났습니다. 659 백만 명의 사람들과 공유하는 사진에 대한 관심에 대해서는 언급이 없었습니다. 그들은 이메일 주소를 사용하여 특별히 목표를 정했다는 언급을 전혀 보지 못했습니다.

가장 뚜렷한 특징이 아닌 가장 공통적 인 특징을 드러내고 사용자가 개별적으로 타켓팅 한 사실을 밝히지 않는 것이 특히 유용한 설명은 아닙니다. 이 방법은 사용자에게 광고 메시지로 어떻게 타겟팅되었는지 전체 그림을 보여주지 못하게합니다.

페이스 북의 설립자 겸 CEO 인 마크 주커 버그 (Mark Zuckerberg)는 광고를 통해 사용자를 어떻게 목표로 삼고 있는지에 대해 회사가 더 투명해질 것이라고 반복해서 약속했다. AP 사진 / 캐롤린 카스 터

광고주는 직접 타겟팅을 숨길 수 있습니다.

또한 광고주는 논란의 여지가 있거나 차별적 인 광고 캠페인이나 잠재 고객 타겟팅 선택에 매우 보편적 인 속성을 추가하여 사람들이 비공개로 간주하는 특성을 목표로하는 노력의 증거를 숨길 수 있습니다. 예를 들어 소득이 연간 $ 20,000 미만인 사람들에게 광고를 타겟팅하려는 사람은 2 차 기준으로 "Facebook에 관심이 있거나 휴대 전화를 사용했습니다" 광고 그룹을 제한하지 않을 것이지만 페이스 북이 페이스 북에서 한 사람이 그 광고를 본 이유를 설명하려는 시도에서 더 많이 언급 될 것이다.

우리의 실험은 또한 페이스 북의 광고 설명이 때로는 광고주가 명시하지 않은 이유를 제시한다는 것을 보여줍니다. 우리는 이메일을 가지고있는 사람들에게만 광고를 보내도록 페이스 북에 지시했다. Google은 위치를 선택하지 않았음에도 불구하고 해당 광고 설명에 다음 텍스트가 포함되어 있습니다. "[광고주]가 18 세 이상의 사용자에게 광고를 게재하고 싶다는 등이 광고를 보는 다른 이유가있을 수 있습니다. 또는 그 부근]을 선택하고 해당 사용자 근처의 위치를 ​​언급했습니다. 페이스 북이 광고주가 결코 선택하지 않은 이유로 페이스 북에 설명이 채워지면 투명성 노력이 더욱 오도 된 것이다.

사용자를 대상으로하는 이유와 그 이유를보다 완벽하게 파악하기 위해, AdAnalyst 광고주를 타겟팅하는 광고주 및 동일한 광고를받은 다른 사용자의 특성에 대한 집계 통계를 보여줍니다. Google 도구가 부정한 광고주 및 메시지를 식별하고 피하는 데 도움이되기를 바랍니다.

저자에 관하여

Oana Goga, 연구 과학자, 센터 국가 de la recherche scientifique (CNRS), 그르노블 알프스 대학교

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