30년 동안 우리는 읽을 만한 가치가 있는 콘텐츠를 만들면 사람들이 찾아줄 것이라는 가정하에 출판해 왔습니다. 하지만 이제 그 가정은 무너졌습니다. 독자들이 사라져서가 아닙니다. 독자들은 사라지지 않았습니다. 콘텐츠의 질이 더 이상 중요하지 않아서도 아닙니다. 여전히 중요합니다. 그 가정이 무너진 이유는 콘텐츠 검색을 좌우하는 플랫폼들이 방문자를 돌려보내지 않고도 가치를 가져갈 수 있다고 판단했기 때문입니다. 그리고 인공지능은 이러한 도둑질을 더욱 가속화시켰습니다.

이 기사에서

• 인터넷의 근본적인 약속, 즉 '창작, 배포, 유지'가 완전히 무너진 이유는 무엇일까요?
• 플랫폼 독점 기업이 악의적인 의도 없이 모든 계층을 통제하는 방법
• 클릭 제로 검색이 구글이 독자를 다른 곳으로 보내는 대신 유지하는 이유
• AI 추출이 기존의 모든 혁신과 다른 점, 그리고 더 나쁜 점은 무엇일까요?
• 왜 사려 깊고 성찰적인 콘텐츠는 가장 먼저 사라지는 반면, 분노를 조장하는 콘텐츠는 번성하는가?
• 광고 시장 붕괴는 알고리즘 변화보다 더 심오한 무언가를 드러낸다
• 이러한 시스템에 "적응"하는 것이 오히려 출판사를 더욱 의존적이고 취약하게 만드는 이유는 무엇일까요?
• 기존 규칙이 완전히 무너졌을 때 진정한 생존이란 어떤 모습일까?
• 모든 독립 출판사가 스스로에게 답해야 할 단 하나의 질문

아주 먼 옛날 이야기가 아니라, 불과 15년 전까지만 해도 인터넷에 글을 쓰는 것이 특별한 의미를 지녔던 시절이 있었습니다. 읽을 만한 가치 있는 콘텐츠를 만들면 검색 엔진이 찾아주고, 독자들이 찾아왔습니다. 그중 일부는 광고를 클릭하거나 추천 상품을 구매하기도 했습니다. 그렇게 해서 생계를 유지하고 다음 날도 글을 쓸 수 있을 만큼의 수익을 올릴 수 있었습니다. 운이 좋지 않으면 부자가 될 수는 없었지만, 실력만 괜찮다면 충분히 살아갈 수 있었습니다.

그 거래는 끝났어. 굽힌 것도 아니고, 억지로 끼워 맞춘 것도 아니야. 그냥 끝난 거야.

한때 독립 블로거, 소규모 출판사, 대형 미디어 매체 등 콘텐츠 제작자와 시청자를 연결해 주던 플랫폼들이 이제는 그 연결을 가로채서 자신들만 활용하고 있습니다. 구글은 더 이상 독자를 직접 연결해 주지 않습니다. 대신 콘텐츠를 읽고 인공지능이 생성한 요약본을 만들어 해당 사이트를 방문했을 가능성이 높은 사람들에게 보여줍니다. 페이스북은 팔로우하는 사람들과 게시물을 공유하는 대신, 사용자가 구축한 팔로워에게 도달하려면 비용을 청구합니다. 유튜브는 꾸준한 콘텐츠 제작을 보상하지 않습니다. 알고리즘이 이번 주에 우선순위를 정한 콘텐츠에 보상을 주는데, 그 결정은 예고나 설명 없이 언제든 바뀔 수 있습니다.

이건 음모가 아닙니다. 경영진들이 회의실에서 독립 언론을 파괴하려는 비밀 결사도 아닙니다. 훨씬 더 단순하고 예측 가능한 일입니다. 독점 기업이 늘 그래왔듯이, 독점적 권력이 제 역할을 다하는 것입니다. 한 기업이 발견, 수익 창출, 그리고 이제는 합성까지 장악하면, 굳이 해를 끼치려 할 필요가 없습니다. 구조 자체에 내재된 문제이기 때문입니다.

의도는 본질에서 벗어난 것입니다. 중요한 것은 결과입니다. 직접적인 연결을 강조하면 출판사들이 상황을 통제하고 미래에 대한 희망을 되찾는 데 도움이 될 수 있습니다.

악을 찾는 것이 왜 핵심을 놓치는가

사람들은 악당을 원합니다. 그래야 이야기가 더 명확해지니까요. 하지만 플랫폼들은 만화책 속 악당처럼 악랄한 존재가 아닙니다. 오히려 플랫폼들은 기업 합병을 장려하는 시스템 안에서 움직이는, 동기 부여에 따라 움직이는 기계와 같습니다. 구글이 검색 트래픽의 93%를 장악하고 있다면, 출판사들이 피해를 보든 말든 신경 쓸 필요가 없습니다. 페이스북이 친구들의 게시물을 보여주는 것이 광고 수익을 정당화할 만큼 충분한 참여를 유도하지 못한다고 판단하면, 사용자가 그 게시물을 보고 싶어 하든 말든 상관할 필요가 없습니다. 아마존이 자사 제품을 제3자 판매자보다 우선적으로 보여주기로 결정하면, 공정성 따위는 신경 쓸 필요가 없습니다.

독점은 악의를 필요로 하지 않습니다. 시장 지배력과 실질적인 책임 회피만 있으면 됩니다. 이러한 사실을 인식하는 것은 출판사와 미디어 전문가들이 공동의 해결책을 모색하고 노력에 있어 연대감을 갖도록 동기를 부여할 수 있습니다.

플랫폼이 출판사에 해를 끼치려는 "의도"가 있는지에 대한 논쟁은 끝이 없고 무의미합니다. 이러한 플랫폼에 크게 의존하는 출판사와 미디어 종사자들은 의존성에 대해 불안감을 느끼고 조심스러워하게 됩니다.

역사는 누구도 명시적으로 재앙을 선택하지 않았음에도 불구하고 엄청난 피해를 초래한 시스템들로 가득합니다. 규칙을 따랐지만 재앙을 낳은 관료주의, 더 이상 추출할 것이 남지 않을 때까지 추출을 장려했던 경제 구조들이 그 예입니다. 인터넷 플랫폼들도 예외는 아닙니다. 그들은 자신들의 입장에 따른 논리를 따르고 있을 뿐입니다. 하지만 서브스택(Substack), 마스토돈(Mastodon), 또는 틈새 커뮤니티 사이트와 같은 일부 독립 출판사 및 대안 플랫폼들은 출판사들이 직접적인 관계와 개방형 웹 원칙을 우선시할 때 지속 가능하고 독립적인 모델이 가능하다는 것을 보여주고 있습니다.

그 논리는 이렇습니다. 트래픽을 보낼 수 있는데 왜 굳이 보내겠습니까? 그대로 유지할 수 있는데 말이죠.

검색 엔진이 방문자 유입을 중단한 방법

구글은 예전에는 일종의 디렉토리였습니다. 질문을 입력하면 링크 목록이 나오고, 그중 하나를 클릭했죠. 방문한 사이트, 클릭한 광고, 마음에 드는 정보를 찾았다면 이메일 주소까지 입력했습니다. 구글은 사용자의 검색어 데이터를 기반으로 검색 결과 상단에 광고를 하나씩 보여줬습니다. 모두가 뭔가 혜택을 본 거죠.

그다음에는 추천 스니펫이 등장했습니다. 구글은 웹사이트에서 특정 단락을 발췌하여 검색 결과 맨 위에 표시했습니다. 사용자 입장에서는 원하는 정보를 더 빨리 얻을 수 있어 유용했지만, 게시자 입장에서는 그다지 이득이 되지 않았습니다. 많은 사용자가 클릭조차 하지 않았기 때문입니다. 구글은 이를 발전이라고 불렀습니다.

그다음은 클릭 없는 검색이 등장한 때였습니다. 2024년에는 검색의 58%가 클릭 없이 끝났고, 2025년 중반에는 그 수치가 69%에 달했습니다. 사람들은 검색했고, 구글은 답변을 제공했으며, 아무도 웹사이트를 방문하지 않았습니다. 개방형 웹은 구글의 답변 엔진을 위한 배경 자료가 된 것입니다.

수년간 전문성을 쌓고 콘텐츠를 제작해 온 출판사들은 트래픽이 급격히 감소하는 것을 지켜봐야 했습니다. 검색 순위는 안정적으로 유지되었고, 노출 수도 변함없었지만, 클릭률은 급락했습니다. 한 라이프스타일 출판사는 검색 결과 상위에 노출된 기사의 클릭률이 단 1년 만에 5.1%에서 0.6%로 떨어지는 것을 경험했습니다. 검색 결과 순위와 가시성은 동일했지만, 방문자 수는 90%나 감소했습니다.

이건 알고리즘 업데이트가 아니었어요. 비즈니스 모델의 변화였죠. 구글은 단순히 디렉토리 역할을 하는 것보다 해답을 제시하는 것이 더 가치 있다고 판단했어요. 퍼블리셔들은 원자재 공급업체가 되었지만, 그 대가를 받지는 못했죠.

탐색은 발견을 넘어 한정을 추구하는 행위가 되었다.

AI 추출: 최후의 일격

추천 스니펫이 퍼블리셔에게 타격을 주고, 클릭 없는 검색이 그들을 무력화시켰다면, AI 개요는 그야말로 처형자입니다. 게다가 훨씬 더 빠르게 작동합니다.

무슨 일이 있었냐면요, 구글은 수백만 개의 웹사이트, 즉 뉴스 사이트, 교육 자료, InnerSelf 같은 독립 블로그 등 공개적으로 접근 가능한 모든 콘텐츠에서 수집한 정보를 바탕으로 AI 모델을 학습시켰습니다. 게시자들은 아무런 보상도 받지 못했고, 제대로 된 방식으로 허락을 구하지도 않았습니다. 학습이 진행되면서 모델은 점점 똑똑해졌고, 구글은 2024년 5월에 AI Overviews를 출시했습니다.

이제 구글에서 무언가를 검색하면 구글의 AI가 수십 개의 출처를 읽고, 이를 종합하여 일관성 있는 답변을 만들어 페이지 맨 위에 표시합니다. 출처는 AI가 생성한 텍스트 아래에 작은 인용문으로 표시됩니다. 퓨 연구소의 연구원들은 사람들이 이 인용문 링크를 클릭하는 비율이 약 1%에 불과하다는 사실을 발견했습니다. 단 1%입니다.

출판사들은 즉각적인 타격을 입었습니다. 디지털 콘텐츠 넥스트(Digital Content Next)는 2025년 중반에 주요 출판사 19곳을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 구글 검색을 통한 트래픽 감소율은 평균 10%였습니다. 뉴스 매체는 7%, 뉴스 이외의 콘텐츠 사이트는 14% 감소했습니다. 어떤 주는 상황이 더 심각했는데, 뉴스 트래픽은 16%, 엔터테인먼트 트래픽은 17%까지 떨어졌습니다. 독립 출판사인 자이언트 프리킨 로봇(Giant Freakin Robot)은 트래픽이 90% 감소한 후 완전히 문을 닫았습니다. 여행 블로그인 플래닛 디(The Planet D)도 같은 이유로 폐업했습니다.

이것은 이전의 혁신과는 다릅니다. 구글이 추천 스니펫을 도입했을 때는 적어도 내 콘텐츠가 노출되었고 클릭될 기회가 있었습니다. 하지만 AI 개요에서는 콘텐츠가 기계에 입력되어 분석되고, 다른 사람들의 콘텐츠와 종합되어 매끄러운 답변을 제공하므로 내 사이트를 방문할 필요가 없습니다.

당신은 조사를 하고, 기사를 작성하고, 호스팅 비용을 지불했습니다. 하지만 구글은 아무런 대가도 지불하지 않고 당신의 작업을 기반으로 인공지능을 학습시켰고, 학습된 모델을 사용하여 당신의 기사가 답했을 질문들에 대한 답을 제시했으며, 독자들을 구글 사이트에 머물게 하여 구글이 광고를 게재하고 수익을 챙겼습니다.

그건 혁신이 아닙니다. 그건 폐쇄입니다. 예전에는 개방적이었던 것을 울타리로 둘러싸고 입장료를 받는 거죠. 그런데 가치를 창출한 사람들은 그 수익의 일부를 받지 못합니다. 오히려 서버 비용을 충당하기 위한 벌금만 물게 되죠.

AI는 단순히 기존 추세를 이어간 것이 아닙니다. 절도 행위를 훨씬 더 가속화시켰습니다.

왜 사려 깊은 콘텐츠가 가장 먼저 사라지는가?

모든 콘텐츠가 똑같이 피해를 보는 것은 아닙니다. 분노를 유발하거나 오락거리를 제공하는 콘텐츠는 분석과 성찰을 담은 콘텐츠보다 더 오랫동안 인기를 유지하고 있습니다. 이는 우연이 아닙니다. 알고리즘이 설계된 목적대로 정확하게 작동하고 있는 결과입니다.

플랫폼은 참여도를 최적화합니다. 참여도란 플랫폼 체류 시간, 상호 작용, 공유, 감정적 반응을 의미합니다. 사려 깊고 미묘한 콘텐츠는 일반적으로 더 길고, 천천히 읽히며, 즉각적인 감정적 반응을 유발할 가능성이 적습니다. 시스템적 문제에 대한 성찰적인 에세이는 "이 유명인이 한 일을 믿기 어려울 거예요"와 같은 기사만큼 클릭률을 높이지 못합니다.

진보적이고 역량 강화적인 콘텐츠는 또 다른 난관에 직면합니다. 사람들이 복잡한 시스템을 이해하거나 어려운 주제에 대해 더 명확하게 생각하도록 돕고자 할 때, 종종 집단적인 본능과 인지적 지름길에 맞서 싸워야 합니다. 그러한 글쓰기는 독자가 속도를 늦추고 생각하도록 요구합니다. 하지만 알고리즘은 속도를 늦추는 것을 보상하지 않습니다. 알고리즘은 빠른 소비와 즉각적인 공유를 보상합니다.

이너셀프는 지난 30년간 25,000페이지 분량의 책을 출판했습니다. 대부분은 차분하고, 힘을 북돋아주며, 사람들이 더 명확하게 생각하고 더 의식적으로 살도록 돕는 데 초점을 맞추고 있습니다. 하지만 이러한 내용은 참여 기반 시스템에서는 잘 통하지 않습니다. 클릭을 유도할 만큼 자극적이지도 않고, 충분한 흥분을 불러일으키지도 않습니다. 사람들에게 반응하기보다는 성찰하도록 요구하기 때문입니다.

한편, 공포, 분노 또는 부족주의적 충성심을 부추기는 콘텐츠는 번성합니다. 그것이 더 나아서도 아니고, 사람들이 어떤 깊은 의미에서 그것을 선호해서도 아닙니다. 단지 보여지는 콘텐츠를 선택하는 시스템이 사려 깊음보다 감정적 강렬함을 우선시하기 때문입니다.

이건 편집자의 판단이 아닌 기계적인 선별일 뿐입니다. 하지만 결과는 똑같습니다. 사람들이 자신에게 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하는 데 실제로 도움이 될 수 있는 콘텐츠가 서서히 질식해 가는 것이죠. 뻔뻔스럽게도 이걸 발전이라고 부를 수 있다면 그렇게 부르세요.

분노가 이성보다 수익 창출에 더 효과적인 이유는 무엇일까요?

우익 콘텐츠가 인터넷을 장악한 것은 보수주의자들이 기술에 더 능숙해서가 아닙니다. 자극적이고 정체성을 드러내는 콘텐츠가 참여도 기반 시스템에서 더 높은 성과를 내기 때문입니다. 비즈니스 모델이 플랫폼 체류 시간과 예측 가능한 재방문을 보상하는 방식이라면, 분노를 유발하는 콘텐츠가 최고의 상품이 되는 것입니다.

이건 진실이나 가치관에 관한 문제가 아닙니다. 행동 패턴에 관한 문제입니다. 분노는 호기심보다 참여를 유도하는 데 더 확실한 동기 부여 요소입니다. 집단적 정체성은 독립적인 사고보다 예측 가능성이 높습니다. 두려움은 사람들이 위협을 확인하기 위해 계속해서 찾아오게 만듭니다. 알고리즘은 이러한 사실을 빠르게 학습했습니다.

상대방이 악하고, 복잡한 문제에 대한 간단한 해결책이 있다는 메시지를 전달하는 콘텐츠는 공유가 잘 되고, 댓글이 많이 달리고, 사람들이 다음 날 다시 찾아오게 만듭니다. 반면 "이 문제는 복잡하니 신중하게 생각해야 합니다"라고 말하는 콘텐츠는 상대적으로 성과가 저조합니다.

깊이 있고 미묘한 차이를 담은 콘텐츠를 제작하는 출판사들이 더 나은 보수적 주장에 밀려난 것이 아닙니다. 확신과 감정적 강렬함을 중시하는 플랫폼의 알고리즘 때문에 불이익을 받은 것입니다. 아이디어의 시장이 참여도 지표의 시장으로 대체된 것입니다.

그리고 참여도 측정 지표는 언제나 생각보다는 분노를 더 선호합니다.

아무도 이야기하지 않는 광고 붕괴

교통량 감소는 상황의 일부만을 보여줄 뿐입니다. 광고 효과 저하는 나머지 부분을 설명해 줍니다.

지난 5년간 InnerSelf의 광고 품질이 급격히 떨어지는 것을 지켜봤습니다. 수십 년 동안 사용해 온 동일한 광고 네트워크와 동일한 게재 전략을 고수했지만, 광고 자체는 반복적이고 관련성이 떨어지며 때로는 우스꽝스러워졌습니다. 일주일에 똑같은 보험 광고를 스무 번씩이나 보게 되었고, 독자들은 이미 구매한 상품을 다시 보게 되었습니다. 프로그래매틱 광고는 타겟팅과 관련성을 약속했지만, 실제로는 알고리즘이 자체 수익을 극대화하기 위해 결정하는 광고만 보여주었습니다.

그러는 동안 우리는 의심스러운 사이트들, 즉 콘텐츠 공장, 허위 정보 유포지, 명백한 윤리적 문제가 있는 곳들을 방문하곤 했는데, 그런 곳들에는 유명 브랜드들의 광고가 게재되고 있었습니다. 우량 기업들이 쓰레기 같은 콘텐츠 옆에 광고를 싣기 위해 돈을 지불하고 있었던 것입니다. 왜 그랬을까요? 그런 사이트들이 확실한 사용자 유입을 보장해 주었기 때문입니다. 그들은 통계 지표를 조작하는 방법을 알고 있었던 것입니다.

프로그래매틱 광고 생태계는 품질을 최적화하지 않았습니다. 예측 가능성에 최적화되어 있었죠. 클릭을 보장할 수 있는 사이트는 광고를 게재할 수 있었고, 클릭 여부가 불확실한 사려 깊은 독자를 끌어들이는 사이트는 남은 광고 공간을 차지했습니다.

이건 우연이나 버그가 아닙니다. 시스템이 설계된 대로 작동하는 겁니다. 광고주들이 광고가 어디에 게재되는지 모르고, 알아내려고 충분히 신경 쓰지 않으면, 가장 그럴듯하게 지표를 조작할 수 있는 곳으로 돈이 흘러가게 됩니다. 신중한 퍼블리셔들은 그런 상황과 경쟁할 수 없습니다. 애초에 경쟁하고 싶어 하지도 않고요.

광고는 개방형 웹을 유지하는 데 필수적인 요소였지만, 오히려 내용보다는 조작을 부추기는 또 다른 착취 수단으로 전락했다. 그리고 조작을 거부한 퍼블리셔들은 조용히 활동이 제한되었다.

유튜브도 똑같은 전략을 쓰고 있다

이건 단순히 콘텐츠 게시 문제만이 아닙니다. 유튜브의 모든 영상 제작자들이 똑같은 현상을 목격하고 있습니다. 오랜 시간 공들여 쌓아온 채널의 조회수가 갑자기 이유 없이 급감하고, 수익 창출도 불확실해집니다. 알고리즘은 어떤 채널이 추천되고 어떤 채널이 제외될지 결정하는데, 그 기준은 끊임없이 바뀝니다.

크리에이터들은 알고리즘이 선호하는 요소들을 쫓아갑니다. 짧은 영상, 더 잦은 업로드, 높은 감정적 강도, 그리고 클릭을 유도하는 썸네일 등이 그 예입니다. 이러한 변화에 적응하는 크리에이터만이 조금 더 오래 살아남을 수 있습니다. 그렇지 못한 크리에이터는 대체됩니다. 유튜브는 그런 것에 신경 쓰지 않습니다. 언제나 알고리즘에 맞춰 콘텐츠를 채워줄 다른 크리에이터가 있기 마련이니까요.

패턴은 똑같습니다. 콘텐츠 발굴을 통제하고, 수익 창출을 통제하고, 크리에이터들을 의존적이고 허둥지둥하게 만듭니다. 품질보다 참여도를 우선시하고, 인간의 큐레이션을 알고리즘으로 대체합니다. 최소한의 안정성을 제공하면서 최대한의 가치를 추출합니다.

동영상에 검색 알고리즘을 적용하면 결과는 똑같습니다. 소수의 승자와 다수의 패자, 그리고 모두가 다음 알고리즘 변경에 대한 두려움에 떨며 살아가게 되죠. 이건 크리에이터 경제가 아닙니다. 그저 브랜드 이미지만 그럴듯하게 포장된 인질극일 뿐입니다.

이것이 바로 디지털 독점의 모습입니다.

기존의 반독점법은 플랫폼 독점 문제를 다루는 데 어려움을 겪는데, 그 이유는 플랫폼 독점으로 인한 피해가 기존의 범주에 들어맞지 않기 때문입니다. 검색은 무료이므로 가격을 인상하는 사람도 없고, 누구나 콘텐츠를 출판할 수 있으므로 공급을 제한하는 사람도 없습니다. 플랫폼 독점으로 인한 피해는 더욱 미묘하고 구조적인 성격을 지닙니다.

플랫폼 독점 기업들은 콘텐츠 검색, 수익 창출, 분석, 그리고 이제는 종합 기능까지 모든 인프라를 장악하고 있습니다. 시청자를 확보하려면 그들을 통해야 하고, 콘텐츠를 수신하려면 그들의 시스템을 이용해야 합니다. 자신의 시청자에 대한 데이터를 얻으려면 허가를 받아야 하고, 콘텐츠로 그들의 AI를 학습시키려면 소송을 제기할 만큼 규모가 크지 않은 이상 선택의 여지가 없습니다.

이의 신청 절차도 없고, 책임 소재도 불분명하며, 결정에 대한 설명 의무도 없습니다. 어느 날 아침, 웹사이트 트래픽이 25%나 줄어든 것을 발견해도 아무도 이유를 알려주지 않습니다. 당신의 콘텐츠가 AI 시스템에 입력되어 트래픽을 대체하는 것을 지켜보면서, 선택지는 이를 받아들이거나 검색 결과에서 완전히 사라지는 것뿐입니다.

이것은 독점 남용입니다. 가격 담합이나 명시적인 공모가 필요한 것은 아닙니다. 인프라를 장악하고 대안이 없는 상황만 있으면 됩니다. 한 회사가 파이프라인, 플랫폼, 그리고 목적지까지 모두 소유하게 되면 언제든 원하는 대로 규칙을 바꿀 수 있고, 실제로 그렇게 합니다.

정부가 이제야 이 문제를 인지하기 시작했지만, 이미 수십 년이나 늦었고 관료주의적인 속도로 움직이고 있습니다. 그동안 출판사들은 실시간으로 도산하고 있습니다. 반독점법 집행을 기다리는 것은 마치 피를 흘리며 죽어가는 사람이 구급차를 기다리는 것과 같습니다. 결국에는 올지도 모르지만, 그때쯤 되면 아무 소용이 없을지도 모릅니다.

"적응"이 왜 항복이 되었을까

모든 출판사는 똑같은 조언을 듣습니다. 변화에 적응하라. SEO를 배워라. 알고리즘에 최적화하라. 더 나은 콘텐츠를 만들어라. 더 자주 게시하라. 이메일 구독자 목록을 구축하라. 수익원을 다각화하라. 모두 그럴듯하게 들리지만, 핵심을 놓치고 있습니다.

SEO만으로는 제로클릭 검색을 피할 수 없습니다. 아무리 최적화를 잘해도 독자는 사이트를 방문하지 않고도 답을 얻습니다. AI 알고리즘의 개요 기능을 능가할 수도 없습니다. 당신의 콘텐츠는 당신을 대체할 시스템을 학습시킵니다. 검색 결과를 좌우하는 플랫폼에서 벗어날 수도 없습니다. 독자들이 당신을 어디에서 찾을 수 있을까요?

착취적인 시스템에 적응하는 것은 의존성을 줄이는 것이 아니라 오히려 더 키울 뿐입니다. 구글 알고리즘 최적화에 쏟는 매 시간은 독자들과 직접적인 관계를 구축하는 데 쓸 수 없는 시간입니다. 플랫폼을 만족시키기 위해 고안된 모든 전략은 플랫폼이 당신의 생존을 좌우할 수 있는 힘을 더욱 강화시켜 줍니다.

적응하라는 조언은 그럴듯하게 들립니다. 왜냐하면 그것은 당신이 상황을 통제할 수 있다는 환상을 유지시켜 주기 때문입니다. 이렇게 하면 괜찮을 겁니다. 하지만 실제로는 그렇지 않을 겁니다. 왜냐하면 그 시스템은 당신을 지속적으로 유지하도록 설계된 것이 아니라, 당신에게서 더 이상 얻을 것이 없을 때까지 가치를 착취하도록 설계되었기 때문입니다.

일부 출판사는 적응력을 발휘하여 살아남겠지만, 대부분은 그렇지 못할 겁니다. 그 차이는 기술이나 노력의 문제가 아닙니다. 플랫폼이 이번 주에 특정 적응 방식이 자신들에게 유용하다고 판단하느냐의 문제입니다. 그건 비즈니스 모델이 아닙니다. 그저 다음 차례로 잡아먹히지 않기를 바라는 것일 뿐입니다.

지금 생존에 실제로 필요한 것은 무엇인가

이러한 환경에서 진정으로 살아남으려면 기존 모델은 더 이상 통하지 않는다는 것을 인정하고 완전히 다른 것을 구축해야 합니다. SEO를 개선하거나 콘텐츠를 늘리는 것만으로는 부족합니다. 완전히 새로운 토대를 마련해야 합니다.

직접적인 관계는 단순히 검색을 통해 발견하는 것보다 훨씬 중요합니다. 10,000만 명의 적극적인 독자로 구성된 이메일 목록은 검색을 통해 유입되지만 다시는 방문하지 않는 수백만 명의 월간 방문자보다 훨씬 효과적입니다. 이메일 목록은 당신의 소유이지만, 검색 트래픽은 구글의 소유입니다. 구글이 검색 엔진 최적화(SEO) 규칙을 변경하더라도 당신의 이메일 목록은 여전히 ​​유효합니다.

참여도보다 신뢰가 훨씬 중요합니다. 당신을 알고 신뢰하며 당신의 작품을 지지하고 싶어하는 독자들이, 단순히 자극적인 콘텐츠를 쫓는 낯선 사람들보다 당신을 더 오래도록 지지해 줄 것입니다. 알고리즘 기반 배포로는 대규모 신뢰를 구축할 수 없습니다. 신뢰는 한 명 한 명의 독자와 천천히 쌓아가는 것입니다.

바이럴 마케팅보다 아카이브가 더 중요합니다. 수년간 가치를 유지하는 콘텐츠는 이번 주 알고리즘에 최적화된 콘텐츠보다 훨씬 중요합니다. InnerSelf는 30년 동안 축적된 유용한 자료들을 보유하고 있습니다. 이는 플랫폼이 복제할 수 없고, 알고리즘이 가치를 떨어뜨릴 수도 없는 자산입니다.

규모는 작지만 탄력적인 모델이 규모는 크지만 취약한 모델보다 낫습니다. 당신의 콘텐츠를 가치 있게 여기는 유료 구독자 1,000명은 구글의 추천으로 방문했다가 구글이 추천을 중단하자 사라지는 10만 명의 일반 방문자보다 훨씬 오래 지속될 것입니다.

이 모든 것이 쉽지는 않습니다. 2000년대에 출판사들이 누렸던 것과 같은 성장을 가져다주지도 않습니다. 하지만 다른 모든 방법이 실패할 때, 이 방법이 실제로 효과를 발휘할 수도 있습니다. 이건 희망이 아니라, 그저 수학적인 사실입니다.

모든 출판사가 직면하는 질문

인터넷이 사라지지는 않을 겁니다. 다만 규모가 축소될 뿐이죠. 개방형 웹은 알고리즘에 의해 유도되는 사람들이 아닌, 스스로 선택해서 접속하는 사람들로 가득 찬 더 작은 공간이 될 겁니다. 플랫폼 독점 기업들은 누구도 충분히 빠르게 막지 못하고 있기 때문에 계속해서 통제력을 강화해 나갈 것입니다.

독립 출판사들은 한 가지 질문에 직면합니다. 생존을 위해 무엇을 포기할 용의가 있는가?

알고리즘 승인을 쫓다 보면 자율성을 포기하고 접근성만 얻게 됩니다. 계속해서 콘텐츠를 게시할 수는 있지만, 언제든 예고 없이 변경될 수 있는 조건에 맞춰야 합니다. 반대로 플랫폼을 완전히 떠나면 도달 범위를 포기하는 대신 독립성을 얻게 됩니다. 독자층은 줄어들지만, 결국에는 당신의 독자가 되는 것입니다.

모든 경우에 적용되는 정답은 없습니다. 어떤 출판사는 완전히 독립적인 인프라를 구축할 자원을 보유하고 있지만, 대부분은 그렇지 않습니다. 어떤 출판사는 플랫폼 외부에서도 충성도 높은 독자층을 확보하고 있지만, 그렇지 않은 출판사도 많습니다. 구독이나 직접적인 후원으로 운영되는 출판사도 있지만, 수익성이 떨어지는 출판사도 있습니다.

분명한 건 중간 지대가 사라지고 있다는 겁니다. 독점 플랫폼에 의존해서 콘텐츠 검색과 수익을 얻으면서 어중간한 독립성을 유지하는 건 불가능합니다. 그런 공간은 무너지고 있어요. 플랫폼들은 모든 걸 원하거나 아니면 아무것도 원하지 않습니다. 플랫폼들이 도움이 되는 한에서는 용인해 주겠지만, 그렇지 않은 순간 바로 버릴 겁니다.

이건 더 이상 기술에 관한 문제가 아닙니다. 철학의 문제입니다. 가치를 착취하도록 설계된 시스템에 의존하다가 결국 무너지는 삶을 받아들일 건가요? 아니면 더 작고, 더 느리지만, 더 지속 가능한 무언가를 만들어낼 건가요? 비록 더 적은 사람들에게 도달하더라도, 진정으로 그들에게 다가갈 수 있는 길을 택할 건가요?

모든 출판사는 인정하든 안 하든 자신의 선택으로 그 질문에 답합니다. 우리가 앞으로 누리게 될 인터넷은 얼마나 많은 사람들이 편리함보다 독립성을 선택하느냐에 달려 있습니다. 그리고 그 수는 해마다 줄어들고 있는 것 같습니다.

하지만 아직 0은 아닙니다.

저자에 관하여

로버트 제닝스 는 개인에게 힘을 실어주고 더욱 연결되고 공평한 세상을 육성하는 플랫폼인 InnerSelf.com의 공동 발행인입니다. 미국 해병대와 미국 육군의 베테랑인 로버트는 부동산 및 건설 분야에서 일하는 것부터 아내인 Marie T. Russell과 함께 InnerSelf.com을 구축하는 것까지 다양한 삶의 경험을 바탕으로 삶의 도전에 대한 실용적이고 현실적인 관점을 제시합니다. 1996년에 설립된 InnerSelf.com은 사람들이 자신과 지구를 위해 정보에 입각한 의미 있는 선택을 할 수 있도록 통찰력을 공유합니다. 30년이 넘은 지금도 InnerSelf는 명확성과 힘을 불어넣고 있습니다.

 크리에이티브 커먼즈 4.0

이 문서는 크리에이티브 커먼즈 저작자 표시 - 동일 조건 4.0 라이센스로 배포됩니다. 작성자 특성 지정 Robert Jennings, InnerSelf.com. 기사로 돌아 가기 이 문서는 원래의 등장 InnerSelf.com

기사 요약

독립 출판의 몰락은 우연이 아닙니다. 플랫폼 독점은 악의적인 의도 없이도 콘텐츠 검색, 수익 창출, 그리고 정보 합성을 통제합니다. 구조적 지배력이 바로 그 해악을 초래하는 것입니다. 클릭 한 번으로 검색이 가능한 플랫폼은 독자들을 출판사 웹사이트로 보내는 대신 구글에 머물게 합니다. 인공지능(AI)은 출판사 콘텐츠에 대한 보상 없이 학습하고, 트래픽을 합성된 답변으로 대체함으로써 이러한 현상을 가속화했습니다. 알고리즘은 미묘한 차이보다 감정적 강렬함을 중시하기 때문에 사려 깊고 깊이 있는 콘텐츠는 가장 먼저 사라집니다. 프로그래매틱 광고 시스템은 품질보다는 참여 확률에 최적화되면서 광고의 질이 저하되었습니다. 이러한 시스템에 적응하는 것은 출판사의 의존도를 더욱 심화시킬 뿐입니다. 진정한 생존을 위해서는 직접적인 관계, 신뢰 기반의 독자층, 그리고 콘텐츠 착취 플랫폼으로부터의 전략적 이탈이 필요합니다. 인터넷은 점점 좁아지고 있습니다. 모든 독립 출판사는 생존을 위해 무엇을 포기할 것인지 결정해야 합니다. 자율성인가, 접근성인가? 독립성인가, 도달 범위인가? 중간 지대는 사라졌습니다.

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