AI 개인 맞춤형 가격 책정이 당신을 속이는 방식

Jay L. Zagorsky 작성, 보스턴 대학교 (Boston University)

최근 델타항공은 다음과 같이 발표했습니다. 인공지능 활용 확대 고객에게 개별화된 가격을 제공하기 위해. 이 움직임은 전단지 작성자와 정치인들 사이에 우려를 불러일으켰다하지만 델타 항공이 이런 방식으로 AI를 활용하는 데 관심을 가진 유일한 기업은 아닙니다. 맞춤형 가격 책정 이미 퍼졌다 금융부터 온라인 게임까지 다양한 산업 분야에 걸쳐 있습니다.

맞춤형 가격 책정 – 각 고객이 동일한 제품에 대해 다른 가격을 받는 경우 – 이는 기업에 있어서 성배와 같습니다. 이익을 증대시킨다맞춤 가격 책정을 통해, 자유롭게 소비하는 사람들은 더 많이 지불하고 가격에 민감한 사람들은 더 적게 지불합니다. 옷을 각 개인에게 맞춰 맞춤 제작할 수 있는 것처럼, 맞춤 가격 책정은 각 개인의 필요에 맞춰 제공됩니다. 지불 능력과 지불 의지.

저는 교수입니다 누가 가르치는 비즈니스 스쿨 학생들은 어떻게 가격을 정하다. 내 최신 저서, "현금의 힘: 종이 돈을 사용하는 것이 당신과 사회에 좋은 이유”는 맞춤 가격 책정의 문제점을 강조합니다. 특히 AI가 가격 모델 투명성이 부족하다 그리고 재정적으로 서툰 사람들을 부당하게 이용할 수도 있습니다.

맞춤형 가격 책정의 역사

역사의 상당 기간 동안, 맞춤 가격 책정은 일반적인 방식이었습니다. 과거에는 사업주들이 각 고객의 규모를 파악한 후 직접 만나 협상했습니다. 지불되는 가격은 구매자와 판매자의 협상 능력, 그리고 절박함에 따라 결정되었습니다.

이 과정을 보여주는 오래된 농담이 있습니다. 옛날 어느 날, 아주 부유한 한 남자가 아침 식사 시간에 마차를 타고 있었습니다. 배가 고파서 그는 마부에게 다음 식당에 들르라고 말했습니다. 그는 안으로 들어가 계란을 주문하고 계산서를 달라고 했습니다. 주인이 계산서를 건네주자, 그는 가격에 깜짝 놀랐습니다. "이 동네에 계란이 귀한가요?" 그가 물었습니다. "아니요." 주인이 대답했습니다. "계란은 많지만, 아주 부유한 사람은 꽤 드뭅니다."

일부 산업에서는 협상을 통한 맞춤형 가격 책정이 여전히 존재합니다. 예를 들어, 자동차 대리점은 판매하는 각 차량에 대해 서로 다른 가격을 협상하는 경우가 많습니다. 경제학자들은 이를 "1급 협상" 또는 "완벽한" 가격 차별판매자의 관점에서 보면 이 방식은 "완벽"합니다. 각 고객에게 지불할 의향이 있는 최대 금액을 청구할 수 있기 때문입니다.

현재 대부분의 미국 쇼핑객들은 흥정을 하지 않고 정해진 가격을 봅니다. 많은 학자들은 고정 가격의 상승을 다음과 같은 이유로 추정합니다. 존 와나메이커의 필라델피아 백화점1876년에 문을 연 그의 가게에는 모든 품목에 협상 불가능한 가격표가 붙어 있었습니다. 고객이 쇼핑하기 더 쉬워졌습니다 그리고 매우 인기를 얻었습니다.

균일 가격 책정이 인기를 얻은 이유

고정 가격은 기업에 여러 가지 이점을 제공합니다. 첫째, 매장에서는 협상 전문가 대신 저임금의 소매 직원을 고용할 수 있습니다.

역사적으로, AI는 매장에서 요금을 얼마나 책정할지 결정하는 데에도 도움을 주었습니다. AI 가격 책정이 도입되기 전에는 많은 기업들이 "원가+가산" 규칙을 사용한 가격. 원가 가산이란 기업이 품목 가격에 고정 비율이나 마크업을 추가하는 것을 의미합니다. 마크업 회사의 이익과 운영비를 충당하기 위해 제품 비용에 추가되는 비율입니다.

대형 할인점 코스트코는 여전히 이 규칙을 사용합니다. 이 규칙은 가격을 다음과 같이 결정합니다. 최대 마크업 약 15% 추가 창고 바닥에 있는 각 품목마다 다릅니다. 코스트코에서 100달러짜리 물건을 115달러 정도에 판매합니다.

원가 가산 방식의 문제점은 모든 항목을 동일하게 취급한다는 것입니다. 예를 들어, 코스트코에서 와인을 판매합니다 많은 상점에서. 비싼 샴페인을 사는 사람들은 일반적으로 훨씬 더 높은 마크업을 지불할 의향이 있음 저렴한 박스 와인을 구매하는 고객보다 더 많은 마진을 얻을 수 있습니다. AI를 사용하면 컴퓨터가 품목별로 최적의 마진을 결정하도록 하여 이 문제를 해결할 수 있습니다.

개인화된 가격 책정이 쇼핑객에게 의미하는 바

AI가 효과적으로 작동하려면 많은 데이터가 필요합니다. 현금 결제에서 전자 결제로 전환하면서 기업은 정보의 "금광"이라고 불리는 것. 예를 들어, 마스터카드는 자사 데이터가 기업들에게 "최적의 가격 책정 전략을 결정합니다."

2024년에는 전자적으로 지불할 때 너무 많은 정보가 수집되어 연방거래위원회가 민사소송장을 발부했다 마스터카드, JPMorgan Chase 및 기타 금융 회사에 "인공지능 및 기타 기술 도구를 사용하여 회사가 개별 소비자의 재정 및 쇼핑 습관에 대해 수집한 데이터를 사용하여 가격을 다르게 할 수 있는 방법"을 요구했습니다. FTC의 실험 AI 프로그램이 인간의 개입 없이도 서로 공모하여 가격을 인상할 수 있음을 보여줍니다.

맞춤형 가격 책정을 방지하려면 일부 주에는 소매업체에 대한 법률이 있습니다. 판매되는 각 제품에 대해 단일 가격을 표시하는 것이 어렵습니다. 이러한 법률에도 불구하고, 맞춤형 디지털 쿠폰을 사용하면 간편하게 맞춤 가격을 설정할 수 있습니다. 각 쇼핑객의 할인율은 다릅니다.

AI 가격 책정을 어떻게 앞지르는가

다음과 같은 방법이 있습니다. 맞춤형 가격 책정을 받으세요. 모든 것은 AI 프로그램이 과거 구매 데이터와 사용자 신원 정보를 거부하는 데 달려 있습니다. 첫째, 오프라인 매장에서 쇼핑할 때, 종이 돈을 쓰다. 그렇습니다. 전통적인 현금은 개인 정보이므로 온라인에서 사용자를 추적하는 데이터 흔적이 남지 않습니다.

둘째, 온라인 상태가 되면 캐시를 지우세요. 검색 기록과 쿠키는 방대한 양의 정보를 알고리즘에 제공합니다. 많은 기사 캐시를 지우는 보호 능력은 도시 전설이라고 말합니다.. 그러나 이 정보는 어떻게 되었는지에 기초했습니다. 항공사는 티켓 가격을 책정하는 데 사용됩니다.. FTC의 최근 분석에 따르면 최신 AI 알고리즘이 가격을 바꾸고 있습니다 이 캐시된 정보를 기반으로 합니다.

셋째, 많은 컴퓨터 가격 알고리즘은 사용자의 위치를 살펴봅니다.위치는 수입을 가늠하는 좋은 척도가 되기 때문입니다. 예전에 보츠와나에 가서 비행기표를 사야 했습니다. 제 컴퓨터 가격은 약 200달러였습니다. 안타깝게도 예약하기 전에 저녁 식사에 초대를 받았습니다. 저녁 식사 후 컴퓨터에는 가격이 1,000달러로 표시되었는데, 이는 XNUMX배나 더 비싼 가격이었습니다. 저녁 식사 후 대학교 VPN을 사용했는데, 항공사 측에서는 제가 부유한 미국인 동네에 있다고 알려주었습니다. 저녁 식사 전에는 가난한 아프리카 마을에 있었습니다. VPN을 끄니 가격이 내려갔습니다.

마지막으로, 종종 대면 협상에서 더 나은 가격을 얻기 위해, 너는 떠나야 해온라인으로 하려면 장바구니에 상품을 담고 잠시 기다린 후 구매 버튼을 누르세요. 저는 최근 온라인에서 안경을 샀습니다. 현금 결제를 했기 때문에 신용카드가 없었습니다. 신용카드를 찾는 데 5분이나 걸렸고, 지연으로 인해 사이트에서 큰 할인 혜택을 제공하여 구매를 완료할 수 있었습니다.

컴퓨터 혁명은 맞춤형 제품을 저렴하게 제작할 수 있는 능력을 만들어냈습니다. 무현금 사회와 AI의 결합은 맞춤 가격 책정을 가능하게 하고 있습니다. 맞춤 가격 책정 상황에서 높은 가격이 제품의 품질을 의미하는 것은 아닙니다. 오히려 높은 가격은 단순히 고객이 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다고 기업이 판단한다는 것을 의미합니다.

현금을 더 자주 사용하면 맞춤형 가격 책정을 피하는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 제 생각에는 AI의 급속한 발전으로 맞춤형 가격 책정이 완전히 자리 잡기 전에, 지금부터 가격 결정 방식에 대한 논의를 시작해야 합니다.

제이 엘 자고 스키, Questrom 경영대학 부교수 보스턴 대학교 (Boston University)

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