이것은 유료 광고입니까, 아니면 뉴스 기사입니까? 당신은 말할 수 있습니까? Washingtonpost.com의 스크린샷, CC의 BY-ND
주류 언론 매체는 최근 몇 년 동안 뉴스 기사처럼 보이는 광고 만들기 그들의 웹사이트와 소셜 미디어에서. 내 연구 이러한 현대적 형태의 광고가 해당 매체의 실제 저널리즘에 영향을 미칠 수 있는지에 대한 질문을 제기합니다.
이러한 특정 광고를 "네이티브 광고"라고 하며 "스폰서 콘텐츠," "파트너 게시물" 또는 기타 레이블 소비자는 이해하지 못한다. 헤드라인, 캡션이 있는 사진 및 세련된 텍스트가 있는 뉴스 기사처럼 보입니다. 그러나 실제로는 유료 광고주가 만들거나 광고주를 대신하여 만든 광고입니다.
전통적인 디스플레이 광고 및 분류 광고의 수익이 감소함에 따라 뉴스 매체는 점점 더 의존 네이티브 광고 – 미국 지출이 도달할 것으로 예상되는 부문 57 년 말까지 2021 억 달러.
패션 과 엔터테인먼트 기업은 네이티브 광고를 구매합니다. 다음과 같이 잠재적으로 중요한 환경 또는 건강 관련 제품을 생산하는 기업도 마찬가지입니다. 화석 연료, 오피오이드 약물 과 담배 – 시도를 포함하여 반대 뉴스 보도.
기만적인 청중
2021년 봄의 한 예로 담배 회사인 Philip Morris International은 다음을 포함한 많은 미디어에서 네이티브 광고 캠페인을 진행했습니다. 보스턴 글로브, 뉴욕 타임즈, 로이터 과 워싱턴 포스트.
광고는 "에 대해 불평했습니다.진실을 흐리게 하는 허위 정보 캠페인” 스스로 진실을 흐릿하게 만드는 동안 제품을 베이핑하는 것의 이점에 대해.
과거 담배업계에서는 대중의 불확실성을 제조하다 제품의 피해에 대해. 이번에는 필립모리스가 사용하는 미디어 비평가 말은 기만적이며 미디어 학자 빅터 피커드는 "속임수 ... 에디토리얼 콘텐츠와 광고 콘텐츠 사이에 혼란을 야기," 제품의 이점에 대해 주장하기 위해
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필립 모리스 인터내셔널의 워싱턴 포스트에 실린 네이티브 광고 스크린샷. 워싱턴 포스트, CC의 BY-ND
진짜 뉴스처럼 보이는 이 광고들은 광고로 분류, 연방 무역 위원회에서 요구하는 대로. 하지만 연구 조사 있다 자꾸 표시 이러한 레이블은 독자가 두 가지 유형의 콘텐츠를 구별하는 데 크게 효과적이지 않습니다.
기자가 만든
많은 미디어 회사가 만든 함유량 스튜디오, 뉴스룸과 별도로 네이티브 광고 만들기 기업 및 특수 이익 단체를 대신하여 신문에는 전통적으로 고객을 위한 광고를 디자인하고 조롱하는 광고 부서가 있었지만 오늘날의 기본 광고는 종종 초점을 맞추지 않는 "스토리" 형식입니다. 언급조차 하지 않는다 – 겉보기에 객관적인 저널리즘을 모방하기 위해 후원합니다.
때때로 그러한 노력은 뉴스룸과 스튜디오 사이에서 일하는 소위 "제품 마케팅" 팀과 같은 중개자의 도움을 받습니다. New York Times의 전 “창의적인 전략가”는 그러한 배치를 통해 출판업자들이 “뉴스 스태프가 브랜드와 직접 협력하여 상업적 콘텐츠를 제작한다는 의미를 피하기 위해.” 다른 경우에는 기자가 다음을 위해 씁니다. 둘 다 뉴스룸 게시자의 콘텐츠 스튜디오.
네이티브 광고는 일반적으로 작성자 없음, 대부분의 사람들은 광고가 주류 뉴스룸과 긴밀하게 연결되어 생성될 수 있다는 사실을 인식하지 못합니다. 이전 직원포함 뉴욕 타임즈의 전 편집장, 대부분의 게시자가 청중에게 이에 대해 투명하지 않다고 말합니다. 한 디지털 저널리스트는 연구원들에게 “어떤 사람들은 광고에 라벨이 붙어 있어서 나쁘지 않다고 말할 것입니다. 그것은 헛소리 ... 세련되지 않은 사람들은 그것을 이해하지 못할 것입니다. 그들은 이야기처럼 보일 것을 의미하는 것을 클릭할 것입니다. 그게 문제야.”
사라지는 공개
네이티브 광고가 소셜 미디어에서 공유, 그들은 종종 청중을 더욱 혼란스럽게 하거나 기만하는 방식으로 배포됩니다.
예를 들어 월스트리트저널은 커스텀 콘텐츠 스튜디오에서 리트윗된 게시물 뉴스 콘텐츠를 홍보하는 동일한 트위터 계정에서. 이 특정 리트윗은 원래 트윗의 상업적 특성을 공개했지만 항상 그런 것은 아닙니다.
콘텐츠가 게시자의 웹사이트를 떠나 다음 웹사이트에서 공유되면 절반 이상이 FTC에서 요구하는 광고 공개가 사라집니다. 페이스북 과 트위터. 예를 들어, 내가 최근에 공유했을 때 American Petroleum Institute 네이티브 광고 Twitter에서 공개가 사라졌습니다. FTC의 표시 의무 위반입니다.
리트윗되면 The Washington Post에 게재되는 American Petroleum Institute의 네이티브 광고는 더 이상 유료 광고로 분류되지 않습니다. 미셸 아마젠
나는 그것이라고 믿는다 소비자가 아닌 게시자의 책임, 후원 콘텐츠가 온라인에서 공유될 때 정확하게 레이블이 지정되도록 합니다. 그렇지 않으면, 사람들은 증폭할 것이다 비공개 상업 콘텐츠 그들은 진짜 뉴스라고 생각한다.
뉴스 보도를 억제합니까?
이러한 유형의 잠재적인 사기성 광고에 대해 또 다른 우려 사항이 있습니다. 1869년부터, 일화 증거 는 기자들이 뉴스 매체에 유리한 광고주에 대해 쓰는 것을 주저하고 있음을 나타냅니다. 나의 최근의 연구 과 디지털 광고 학자 크리스 바르고 이 새로운 형태의 광고에서 유사한 우려가 발생할 수 있음을 나타냅니다.
우리는 2014년에서 2019년 사이에 New York Times, The Washington Post 및 The Wall Street Journal에서 찾을 수 있었던 모든 기본 광고를 집계했습니다. 뉴스 매체가 Twitter에 게시한 기본 광고와 이를 기반으로 구축한 맞춤 검색 프로세스를 살펴봄으로써 빙. 우리는 네이티브 광고가 게시된 날짜와 이를 후원한 회사를 기록했습니다.
우리는 또한 사용 GDELT 데이터베이스, 이 세 개의 매체와 미국 전역의 다른 많은 주류, 당파 및 신흥 뉴스 사이트에서 온라인 뉴스 기사를 수집합니다. 해당 데이터에서 주요 기업을 언급하는 뉴스 기사의 수와 날짜를 기록했습니다.
의미 있는 연결을 만들기 위해 두 데이터 세트에 충분한 정보가 있는 27개 회사를 찾았습니다. 27개 회사 각각에 대해 시간 경과에 따라 뉴스 기사에 언급된 횟수를 차트로 표시하고 해당 기간을 해당 회사의 네이티브 광고 출시 시점과 비교했습니다.
16개 기업의 경우 네이티브 광고가 게재된 후 뉴스 보도가 눈에 띄게 감소한 것으로 나타났습니다. 단 XNUMX개 회사의 경우 네이티브 광고가 게시된 후 뉴스 보도가 눈에 띄게 증가했습니다.
이러한 결과는 광고주 중심의 "뉴스" 기사가 후원자에 의해 작성 및 승인됨 - 종종 도전하지 않는다.
예를 들어, Wells Fargo - 다국적 금융 서비스 회사인 스캔들의 연속같은 가짜 은행 계좌로 고객을 속이는 행위 – New York Times, The Washington Post 및 The Wall Street Journal의 콘텐츠 스튜디오와 협력하여 거의 XNUMX개의 기본 광고를 제작했습니다. The Washington Post의 BrandStudio에서 만든 하나는 Wells Fargo가 어떻게 깨끗한 환경의 미래를 위한 투자. 실제 기사였다면 회사에서도 자금을 조달했다고 보도했을 것이다. 논란의 여지가 있는 지하 석유 수송 시스템, Dakota Access Pipeline.
우리의 연구에서 통계적으로 Wells Fargo에 대한 보고가 세 개의 엘리트 뉴스 조직 내에서뿐만 아니라 네이티브 광고 캠페인에 이어 미국의 모든 온라인 미디어 전반에 걸쳐 보고된 것으로 나타났습니다.
네이티브 광고는 콘텐츠, 프레젠테이션 및 소셜 미디어에서 공유되는 방식에서 소비자를 매우 기만할 수 있습니다. 우리의 연구는 직접적인 연관성을 증명하지 못하지만, 우리가 그것을 다음과 같은 일화에 추가할 때 뉴스 관리는 중요한 광고주에 대한 비판적인 기사를 억제합니다., 우리는 또한 무엇을 언제 다룰지에 대한 언론인의 독립적인 결정에 대한 네이티브 광고의 힘에 대해 궁금해합니다.
저자에 관하여
미셸 A. 아마젠, 매스커뮤니케이션 부교수, 보스턴 대학교 (Boston University)
