많은 소비자가 구매하는 제품을 좋아하지만 일부 사람들은 좋아하는 것 이상으로 뛰어납니다. 그들은 적극적으로 해당 제품의이면에있는 회사와 개념을지지합니다.

11월 XNUMX일 캐나다에서 XNUMX주년을 기념하는 Apple Inc.와 유행을 선도하는 iPhone을 생각해 보십시오. 휴대폰은 확실히 고품질입니다. 그러나 많은 소비자, 블로거 및 미디어 평론가도 회사 자체와 전반적인 디자인 접근 방식에 대해 오랫동안 열광했습니다. 이러한 "전도사"는 Apple에서 일하는 것이 아니라 자발적으로 Apple과 전체 제품 라인을 보증합니다.

그에 비해 다른 휴대전화 회사는 그러한 헌신을 불러일으키는 경우가 거의 없습니다. 사람들은 개별 전화 모델을 좋아할 수 있지만 그 뒤에 있는 제조업체와 많이 연결되지는 않습니다.

많은 회사는 고객, 리뷰어 및 소매업체 사이에서 이러한 열정을 보고 싶어합니다. 그러나 그들은 어떻게 이러한 외부 전도자를 만들 수 있습니까?

A 공부 우리 비즈니스 스쿨에서 온타리오 와이너리. 이러한 와이너리의 대부분은 소규모이며 마케팅 예산이 제한되어 있습니다. 그럼에도 불구하고 그들은 서늘한 기후 와인에 대한 평론가와 소비자들 사이에 헌신을 심어주었습니다.

종교 개종과 유사

이 성공은 부분적으로 포도와 와인 덕분입니다. 품질 최근 수십 년 동안의 개선. 그러나 높은 품질만으로는 전도를 고무시키기에 충분하지 않습니다.

연구원들은 와이너리에서 고객 관련 활동을 관찰하는 것으로 시작했습니다. 그들은 또한 와이너리 외부에 있지만 제품에 관련된 사람들을 인터뷰했습니다. 예를 들면 리뷰어, 소매업체 및 식당가가 있습니다. 이 연구는 XNUMX년 동안 그들의 견해와 와이너리와의 관계가 어떻게 발전했는지 조사했습니다.

연구는 복음전도가 종교적 회심과 매우 유사하게 발전한다는 것을 밝혔습니다. 종교와의 역사적 연관성).

와이너리가 고객 및 기타 참가자와 관련된 이벤트를 주최할 때 프로세스가 시작됩니다. 예를 들면 포도원 투어와 와인 시음이 있습니다.

이러한 행사는 종교 의식처럼 진행됩니다. 그들은 와인 시음과 관련된 일련의 단계와 같은 의식 절차에 참가자를 참여시킵니다. 그들은 특수 안경과 같은 상징적 인 물건을 특징으로합니다. 설명 레이블 다른 와인 유형과 함께 사용됩니다.

감정적 인 반응

이러한 의식에는 연상시키는 스토리텔링과 사회적 상호 작용도 포함됩니다. 한 세트의 의식은 와인을 즐기는 죄책감을 강조합니다. 두 번째 세트는 와인의 역사와 생산 방법을 강조합니다. 그들은 가족과 지역의 전통을 설명합니다. 종종 그들은 그들의 역사를 유럽의 "오래된 나라"로 거슬러 올라갑니다. 세 번째 일련의 의식은 와이너리가 점점 더 세계적 수준의 와인을 생산하면서 얻은 명성을 강조합니다.

이러한 의식 중에 일부 참가자는 감정적 반응을 경험합니다. 그들은 다른 행복한 사람들과 즐거운 행사에 참여하는 데 기쁨을 느낍니다. 그들은 와인의 복합성에 깊은 인상을 받았습니다. 그들은 다양한 와인 유형 간의 차이를 맛보는 방법을 배우는 것이 눈이 번쩍 뜨이는 것을 발견합니다. 그들은 또한 와인메이커들이 완벽을 추구하기 위해 자신의 기술에 들이는 노력에 감탄합니다.

이러한 응답은 참가자를 서로, 와인 메이커 및 와인 자체와 감정적으로 연결합니다. 이런 사람들이 전도자가 됩니다. 그들은 이후 와인과 와인 제조 지역을 홍보합니다. 그들에게 와인은 병에 든 것 이상의 의미가 되었습니다.

흥미롭게도 특정 참가자는 그러한 전환에 더 취약합니다. 예를 들어 어떤 사람들은 자신을 "식도락가" 또는 "와인 애호가"라고 생각합니다. 다른 사람들은 온타리오 또는 그 와인 제조 지역을 강력하게 식별합니다. 두 그룹 모두 감정적으로 반응하고 전도자가 될 가능성이 더 큽니다.

모든 사람이 구매하는 것은 아닙니다.

반대로, 전도는 자신을 단순한 소비자로 여기는 사람들 사이에서 가능성이 적습니다. 그들은 합리적인 가격에 맛있는 와인을 원할 뿐입니다. 또한 품질 관리 검사관과 같이 강한 직업적 정체성을 가진 사람들 사이에서도 덜 발생합니다. 그들은 의식을 단순한 마케팅 활동으로 봅니다.

Apple과 유사한 요소가 작용하는 것을 볼 수 있습니다. 그것의 소비자와 발기인은 종종 다음과 같이 묘사됩니다. 컬트 같은. 그 미묘한 상점은 신사와 같습니다. 스티브 잡스 카리스마가 있지만 까다로운 대제사장이었습니다. 심슨 텔레비전 쇼는 이 준종교적 견해를 강조했습니다). 일부 Apple 광고에는 제품에 대한 언급조차 없습니다. 대신, 그들은 그 역할을 강조합니다. 고객 라이프스타일.

이 연구는 또한 회사가 참가자들에게 진정한 경험을 제공할 때 전도가 더 잘 일어날 수 있음을 시사합니다. 이 진정성은 정서적 반응과 상호 지원 관계를 만드는 데 도움이 됩니다. 소비자가 의식을 인위적인 추가 기능으로 간주하면 원하는 응답이 발생하지 않습니다.

이 프로세스를 지원하기 위해 일부 기술 회사는 이제 "수석 전도자” 마케팅 부서와 함께. 그들은 외부 청중에게 회사의 관행을 홍보하는 장관 역할을 합니다.

크기는 보장되지 않습니다

전도를 고무하기 위해 기업이 크거나 부유할 필요는 없습니다. 핵심은 진정한 관계를 형성하는 능력입니다. 예를 들어, 캐나다 위스키 양조장 일반적으로 온타리오 와이너리보다 훨씬 크고 부유합니다. 그러나 그 증류기들은 전도를 고무시키는 데 거의 성공하지 못했습니다.

그러나 성공적인 전도도 지속적인 성공을 보장하지는 않습니다. 보다 검은 딸기, 이전에는 Research In Motion이라고 불렀습니다. 물리적 키패드가 있는 전자 메일 지향 장치는 한때 비즈니스 전문가들 사이에서 "크랙 베리" 중독자라고 불릴 정도의 헌신을 불러일으켰습니다.

그러나 애플의 터치스크린 아이폰은 스마트폰의 매력을 비즈니스 이메일을 넘어 확장시켰다. 그들은 더 많은 고객을 유치하고 더 많은 용도를 가능하게 했습니다. 결과적으로 새로운 종교는 이전 종교를 추월했습니다. 그리고 지금 직면한 것은 애플이다. 위협 기술의 지속적인 진화에서.

저자에 관하여

운영 연구 부교수 Michael J. Armstrong, 브록 대학; Maxim Voronov 교수 및 Wesley S. Helms 전략 경영 부교수

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