소비자는 지속 가능성을 포용하려고하지만 여전히 몇 가지 지침이 필요합니다. Shutterstock
대부분의 사람들은 지속 가능하기를 원하지만 필요한 조치를 취하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
데이터 분석 회사 인 Nielsen에 따르면 지속 가능성은 최신 소비자 트렌드입니다. 그들의 연구는 지속 가능성 주장과 초콜릿, 커피 및 목욕 제품을 보여줍니다 기존의 제품보다 훨씬 빠르게 성장. 그러나 초콜릿의 0.2 %와 커피의 0.4 %만이 환경을 주장합니다.
이 소비자 지속 가능성 버즈를 실제 행동으로 어떻게 전환 할 수 있습니까? 우리 그룹은 최고의 소비자 행동 저널에서 320 학술 기사를 검토했으며 소비자를 지속 가능한 선택으로 전환하기위한 5 가지 경로 확인: 사회적 영향, 습관, 개인의 자아, 감정과 인식 및 유형. 이것들은 함께 SHIFT라는 편리한 약어를 만듭니다.
사회적 영향
인간은 사회적 동물이며 특히 윤리적 문제에 대해 다른 사람들의 행동을 따릅니다. 사람들이 배울 때 이웃보다 더 많은 에너지를 사용그들은 에너지 사용량을 줄입니다.
집을 단열하고, 공기 누출을 봉합하고, 여름에는 여름과 겨울에는 온도 조절기를 올리면 에너지를 절약하고 비용을 줄일 수 있습니다. Shutterstock
그러나 지속 가능한 행동이 아직 확립되지 않았다면 어떻게해야합니까? 예를 들어, 이웃에 아무도없는 경우 사람들이 어떻게 태양 전지판을 설치하도록 설득합니까? “브랜드 홍보 대사”는 매우 귀중 할 수 있습니다. 자신의 집에 태양 전지판을 설치 한 태양 옹호자들은 63 % 더 많은 주민을 고용하여 태양 전지판 구매 및 설치.
윤리적 인 행동의 경우 다른 사람들의 행동에 대해 배우는 것이 동기 부여가 될 수 있습니다. 예를 들어, 대학 캠퍼스의 비즈니스 학생들이 컴퓨터 과학 학생들이 퇴비와 재활용에 더 좋다고 들었을 때, 그들은 그들의 노력을 두 배 이상으로.
버릇
새로운 지속 가능한 습관을 길러 내기 위해서는 먼저 나쁜 습관을 끊어야합니다. 이것은 이사, 결혼 또는 새로운 직장 시작과 같이 인생의 변화가 큰 사람에게 가장 쉬운 방법입니다. 한 연구에서 최근에 이사 한 사람들 자동차 사용을 거의 반으로 줄였습니다.
또 다른 전략은 좋은 행동에 대한 보상보다는 나쁜 행동에 대한 처벌. 그러나 페널티가 제거되고 새로운 습관이 형성되지 않으면 사람들은 예전 방식으로 돌아올 가능성이 있습니다.
새로운 쇼핑 습관은 매립으로 보내지는 폐기물의 양을 줄일 수 있습니다. Shutterstock
새로운 습관을 키우려면 지속 가능한 행동을보다 쉽게하고, 신속한 조치를 취하며, 새로운 행동을 시작하는 데 도움이되는 인센티브를 제공하고, 장기간에 걸쳐 행동에 대한 실시간 피드백을 제공하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 피드백 기술에 대한 검토를 통해 실시간 에너지 사용이 주택 소유자와 직접 공유되는 시점, 전력 소비가 15 %로 5 배 감소.
개인 자아
건강이나 제품 품질과 같은 개인적인 혜택이 강조 될 때 지속 가능성이 더 매력적으로 보일 수 있습니다. 자기 효능을 강조하는 것도 효과가 있습니다. 사람들은 자신의 행동이 중요하다는 것을 알고 더 친환경적인 선택을합니다.
자기 일관성도 중요합니다. 사람들은 말과 행동이 일관되게 좋아합니다. 하나의 환경 공약이 시간이 지남에 따라 다른 행동과 변화에 눈을 can 수 있습니다. 예를 들어, 에너지 효율을 높이기 위해 집을 단열하는 사람은 휴가를 떠날 때 전기 장치의 플러그를 뽑을 가능성이 높습니다.
마찬가지로 소비자는 회사의 일관성을 기대합니다. 한 연구에서 호텔이 퇴비화 가능한 세면 용품 제공과 같은 환경적인 노력을 기울이고 손님들에게 에너지 절약을 요청했을 때, 고객이 에너지 사용량을 12 % 감소. 눈에 띄는 노력이 없다면, 호소는 위선적이고 에너지 사용이 증가한 것으로 나타났다.
고려해야 할 자기 개념도 있습니다. 사람들은 자신이 누구인지 또는 원하는 사람인지에 맞는 선택을합니다. 한 연구에 따르면 환경주의는 때때로 여성적인 것으로 인식됩니다. 전통적인 성역 할에 가입 한 일부 남성들을 물리 칠 수있다. 광야 환경을 보호하고 보존하는 방법으로 환경주의를 제시하는 것은 남녀 모두에게 매력적이며 종종 지속 가능성에서 볼 수있는 성별 격차를 해소했습니다.
감정과 인식
때때로 우리는 당시의 느낌에 따라 순간적으로 결정을 내립니다. 때로는 신중한 심의 후에 결정을 내립니다. 지속 가능성에 대해 이야기 할 때는 마음과 머리를 모두 고려해야합니다.
소비자는 행복, 자부심, 선한 일에서 오는 따뜻한 빛과 같은 긍정적 인 감정을 찾습니다. 지속 가능한 옵션이 재미 있다면 사람들은 자연스럽게 그렇게하기를 원할 것입니다. 거꾸로, 두려움과 죄책감과 같은 부정적인 감정 효과적 일 수있다 미묘하게 사용될 때. 그러나 지나치게 정서적이고 죄책감에 찬 메시지는 꺼지고 적극적으로 무시되거나 심지어 반대 행동 (심리적 반응)을 유발할 것입니다.
소비자에게 올바른 정보와 교육을 제공하는 것이 중요하지만 소비자가 관심을 갖도록 구성해야합니다. 다른 전구에 사용되는 와트를 강조하는 에너지 라벨은 소비자 구매에 거의 영향을 미치지 않지만 10- 년 비용을 나타내는 에너지 라벨 48 %에서 12 %로 에너지 효율적 구매 4 배. 신중하게 설계된 에코 레이블은 지속 가능성을 소비자에게 알리는 좋은 방법입니다.
명백
일반적으로, 사람들은 추상적이고 미래의 결과에 관심이 없습니다.. 따라서 지속 가능성을 실현하는 것이 중요합니다.
한 가지 방법은 환경 활동의 지역적 영향과 근접한 영향을 알리는 것입니다. 예를 들어, 지역 동물, 식물 및 사람들은 이미 기후 변화의 영향을 어떻게 받고 있습니까?
구체적인 예도 도움이됩니다. 사람들은 1 년 동안 단일 빙하가 얼마나 멀리 후퇴했는지를 보여주는 사진으로 더 감동받습니다. 전세계 빙하 퇴각의 그래프보다.
소비자 타임 스케일과 환경 타임 스케일을 일치 시키려면 소비자를 미래로 계획하십시오. 한 연구에 따르면 자신의 유산을 고려하도록 요청받은 사람들 (“어떻게 기억해야합니까?”)이 발견되었습니다. 기후 변화 자선 단체에 45 % 더 기부.
SHIFT를 만들려면 여러 전략을 한 번에 사용하십시오. 예를 들어, 행동을 사회적이고 유형적인 것으로 만듭니다. 소규모 그룹에서 접근 방식을 테스트하고 결과를 측정하십시오. 그래도 문제가 해결되지 않으면 당첨자를 찾아 확장 할 때까지 다른 방법을 시도해보십시오.
우리는 함께 협력하여“녹색 격차”를 줄이고 의도를 행동으로 바꿀 수 있습니다.
저자에 관하여
David J. Hardisty, 마케팅 및 행동 과학 조교수 브리티시 컬럼비아 대학교; 캐서린 화이트 (Katherine White) 마케팅 및 행동 과학 교수 브리티시 컬럼비아 대학교Sauder School of Business 박사 과정 학생 인 Rishad Habib, 브리티시 컬럼비아 대학교
이 기사는에서 다시 게시됩니다. 대화 크리에이티브 커먼즈 라이센스하에 읽기 원래 기사.
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