두려운 고객은 이해 관계가 커질수록 까다로운 상황에서 윤리적으로 행동할 가능성이 높고, 화난 고객은 위험에 관계없이 비윤리적으로 행동합니다. 우리의 연구 쇼.

우리 연구에서 우리는 사람들이 화를 내거나 두려움을 느끼도록 감정적으로 조작했습니다. 참가자들은 특정 감정(분노 또는 두려움)을 경험하게 만든 과거의 경험이나 상황에 대해 서너 가지를 쓰도록 요청받았습니다.

그런 다음 가장 화나거나 두려운 상황을 선택하고 그 상황에서 경험한 감정과 느낌을 자세히 설명하도록 요청했습니다. 통제 그룹의 참가자들은 그들의 일상에 대해 글을 쓰도록 요청 받았습니다.

우리는 분노가 감정 중 하나로 추정되기 때문에 특별히 이 두 가지 감정을 연구했습니다. 가장 자주 경험하는 감정, 뿐만 아니라 둘 다 부정적이지만 이 두 가지 감정과 흥미로운 대조가 있기 때문입니다. 분노는 확실성 및 통제와 관련이 있습니다. 일어난 일이나 일어날지도 모르는 일에 대해 두려워하는 반면, 두려움은 확실성과 통제력의 결여로 특징지어집니다.

참가자들이 화가 나거나 두려운 느낌이 들게 되자 우리는 고객이 소매점에서 잘못된 금액의 거스름돈을 받는 시나리오를 제시했습니다. 잘못된 변경 금액(판돈)은 US$1에서 US$10 및 US$50로 증가했습니다.

우리의 결과는 이 두 가지 감정이 시나리오에서 윤리적 판단의 다른 패턴으로 이어짐을 보여주었습니다. 두려운 사람은 자제하는 반면, 화난 사람은 앞장서서 당당하게 비윤리적으로 행동한다.

성공적인 시장은 소매업체와 고객 모두 도덕적, 윤리적 규범을 따를 것이라는 암묵적인 가정 때문에 작동합니다. 과거의 연구는 기업의 비윤리적 행동, 예를 들어 개발도상국의 아동 노동, 환경 친화적이지 않은 제조 관행을 따르고 사회적 책임을 지지 않는 것에 주로 초점을 맞췄습니다. 그러나 종종 간과되고 과소평가되는 측면은 고객 측의 비윤리적 행동과 관련이 있습니다.

소비자의 비윤리적 행동에는 작은 소비재를 훔치는 것, 구매하지 않은 상품에 대한 쿠폰 사용, 매장에서 제품을 지불하지 않고 소비하는 것이 포함될 수 있습니다. 많은 경우에 이러한 항목의 가치는 몇 달러에 불과하지만 집계할 때 비즈니스에 미치는 영향은 놀라울 정도로 클 수 있습니다.

보고서에 따르면, 좀도둑은 미국 소매점 축소의 38%를 유발합니다. 그것 하루에 약 12만 파운드의 비용이 듭니다. 영국에서(이 중 XNUMX/XNUMX은 직원에게 귀속됨).

호주에서는 손실에 대한 책임이 있습니다. 연간 7.5억 호주 달러 상당의 항목. 좀도둑은 39년 호주 소매점 축소의 주요 원인으로 2015%를 차지했습니다. 설상가상으로 이러한 비용이 다른 고객에게 전가된다는 점입니다. 현재 추정치 소매점 축소 비용(좀도둑 및 직원 절도로 인한)은 평균 호주 가정에 424호주 달러 이상입니다.

고객이 나쁜 경험(예: 무례한 서버 또는 나쁜 서비스로 인해 발생하는 분노)으로 인해 발생하는 감정을 경험하는 경우 비즈니스에 대한 잘못된 행동이 예상되거나 정당화될 수 있습니다. 부수적인 감정(예: 직장 주차장에서 발생한 사건으로 인해 화가 난 경우)이 관련 없는 판단 및 의사 결정에 영향을 미치는 방법과 이유에 대해서는 명확하지 않습니다.

우리 연구에서 우리는 윤리적 행동의 차이가 소비자가 상황에서 느끼는 인식된 통제 수준, 특히 위험이 상대적으로 클 때 있다는 것을 발견했습니다. 두려운 사람은 감정 상황의 통제력 부족을 윤리적 시나리오에 잘못 귀인하고 관련 없는 상황에서 더 조심스럽고 윤리적이 됩니다.

대조적으로 화난 개인은 감정 때문에 통제력이 증가하고 윤리적 상황에 오버레이됩니다. 이는 관련 이해 관계에 관계없이 상황에 대한 윤리적 판단을 낮춥니다.

공포 항소는 의료 및 보험 사기와 같이 자연스럽게 이해 관계가 높은 상황에서 고객의 비윤리적 행동에 대응하는 데 더 성공적일 수 있습니다. 그러나 일반 소매 환경에서는 다른 접근 방식이 필요할 수 있습니다.

많은 양의 비윤리적인 고객 행동이 소매업체에 대한 손실이 작고 사소하다고 인식되는 낮은 위험 상황(몇 달러 가치)에서 발생한다는 점을 감안할 때, 두려움을 불러일으키면서 위험을 증폭시키는 것이 트릭이 될 것입니다. 마케팅이 비윤리적 행동에 대한 이해 관계를 높이는 방식으로 설계되어 비윤리적 행동이 높은 것으로 인식될 경우 캠페인은 비윤리적 소비자 행동을 억제하는 데 더 성공적일 것입니다. 예를 들어, 이것은 고객의 작은 비윤리적 행동에 대한 엄청난 비용을 강조함으로써 이루어질 수 있습니다.

더 넓은 정책 수준에서 잠재적으로 거대한 후속 영향을 미칠 수 있는 겉보기에 사소한 위반의 단점을 정교화하여 보다 "윤리적, 도덕적" 행동을 장려하는 전략은 소셜 마케팅 캠페인에서 특히 유용할 수 있습니다.

저자에 관하여

Nitika Garg, 마케팅 부교수, UNSW 호주

이 기사는 원래에 게시되었습니다. 대화. 읽기 원래 기사.

관련 서적

at 이너셀프 마켓과 아마존