당신이 좋아하는 식료품 가게의 통로에 있으며, 시장에 나와있는 수백 가지 최신 제품을 포격했다고 상상해보십시오. 선반에서 좋아하는 파스타 상자를 꺼내고 나면 일반적으로 구입하는 스파게티 소스의 새로운 유기농 버전을 알 수 있습니다. 놀랍게도 가격이 거의 50 %의 프리미엄 평소 소스 비용에 비해.

여기에 우리는 다시 생각합니다 : 당신은 지갑을 비워서 "건강한"물건을 사야합니다.

이것이 건강 상태와 가격 간의 관계에 대해 어떻게 생각하는지 설명하면 혼자가 아닙니다. 이 신념은 너무 보급되어 먹는 방법에 대한 팁 예산으로 건강하다. 대부분의 소비자들이 이것이 진정으로 어려운 일이라고 생각한다는 것을 의미합니다. Whole Foods의 별명을 듣지 못한 사람전체 월급, "또는 매우 저렴한 가격으로 건강에 해로운 패스트 푸드?

건강과 음식 가격 간의 관계를 측정하는 것은 사실입니다 어려운 이는 칼로리 당 가격에서 평균 부분 당 가격에 이르기까지 다양한 방식으로 평가 될 수 있기 때문입니다.

그렇다면 "건강 = 비싸다"는 견해가 얼마나 보편적이며 소비자들은 왜 이런 식으로 생각합니까?

안에 연구 시리즈 최근에 소비자 연구 저널, 우리는 소비자가 건강 식품이 실제로 더 비싸다고 생각하는 경향이 있음을 발견했습니다. 이것은 실제로 실제로 만 유지 될 수 있지만 일부 제품 카테고리, 우리는 많은 소비자들이 증거에 관계없이 모든 범주에 걸쳐이 관계가 유지된다고 생각하는 경향이 있음을 발견했습니다.

소비자와 평신도 이론

소비자들은 건강에 좋은 음식이 더 비싸다고 평론이나 직관력을 갖고있는 것처럼 보입니다.

토론 음식 사막 - 저소득 지역 저렴한 영양가있는 식품에 대한 제한된 접근 또한 건강에 좋은 음식은 실제로 건강에 해로운 음식보다 비싸다고 제안합니다.

시장과 언론은 대부분의 미국 소비자들에게 특수 건강 기능 식품이 프리미엄 가격을 요구할 것이라고 예상했다. 이러한 경우가있을 수 있지만 (예를 들어, USDA는 많은 유기 식품), 다른 경우에는 가격과 건강 상태 간의 일반적인 긍정적 인 관계 존재하지 않을 수도있다.

A 평론, 심리학에서, 세계가 어떻게 작동하는지에 대한 비범 한 사람의 믿음에 대한 용어입니다. 우리는 모든 것에 대한 이론을 세울 수 있습니다. 자제 에 지성 공장. 그리고 이러한 평신도 이론은 우리의 행동 방식에 영향을 미칩니다.

소비자는 또한 음식에 관한 평론을 가지고 있습니다. 예를 들어, 건강에 해로운 음식이 더 맛있다.이것이 객관적으로 진실인지 아닌지에 관계없이

우리의 연구에서 우리는 소비자가 음식에 대해 갖는 새로운 이론 즉, 건강에 좋은 음식이 더 비싸다는 것을 문서화합니다. 다른 말로 표현하자면, 다른 연구가 식량 건강과 가격 간의 진정한 관계, 우리는이 믿음이 (객관적으로 진실인지 여부에 관계없이) 우리의 음식 선택에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는데 관심이있었습니다. 5 가지 연구를 통해 우리는 가격과 건강간에 아무런 관련이없는 식품 범주에서도 소비자가 식품에 대한 결정을 내리는 방식에 영향을 미친다는 것을 보여주었습니다.

식량 가격이 건강과 얼마나 같은지

소비자의 마음 속에 무엇이 일어나고 있는지 이해하는 데 더 깊이 들어가면서, 우리는 더 높은 가격대로 소비자가 뭔가를 건강하다고 생각하도록 유도 했습니까? 또는 healthiness에 대한 단서는 소비자가 가격이 더 높다고 믿게합니까?

우리의 연구에서 직감은 양방향으로 작용하는 것으로 나타났습니다. 즉, 첫 번째 연구에서 소비자가 가격 정보만을 제시했을 때 아침 바의 건강 상태에 대한 인식이 가격에 따라 다양하다는 것을 보여주었습니다. 즉, 높은 가격 = 건강, 낮은 가격 = 덜 건강한 것입니다. 마찬가지로, "A-"라는 영양 등급을 받으면 다양한 웹 사이트에서 제공하는 요약 분석의 일종 인 CalorieCount.com, 아침 식사 표시 줄은 같은 막대가 "C"등급으로 표시 될 때보 다 비싼 것으로 평가되었습니다.

또 다른 연구에서, 소비자들은 2 개의 비슷한 치킨 랩의 건강을 선택하도록 요청 받았다. "구운 치킨 랩"이 $ 8.95에 대한 US $ 6.95 대 "치킨 발사믹 랩"가격 인 경우, 사람들은 발삼 식으로 구운 것을 선택했습니다. 그러나 가격이 뒤집 혔을 때, 선택도 마찬가지였다. 즉, 사람들은 더 건강하다고 믿었 기 때문에 사람들은 더 비싼 옵션을 적극적으로 선택하고있었습니다.

또 다른 연구에 따르면, 건강에 좋지 않은 직감에 반하는 식품 즉, 제품 범주에 대해 평균보다 저렴한 가격으로 제공되는 제품은 소비자가 구매하기 전에 더 많은 근거를 찾도록 유도했습니다 일반 건강 강조 표시. 특히, $ 0.99 단백질 바 (단백질 막대의 평균 가격은 막대 당 $ 2라고 발표 된 후)를 통해 참가자들에게 평균적으로 3 회 이상의 온라인 리뷰를보고 그들이 구매할 가능성을 평가했습니다. 제품 자체는 단백질 바가 $ 4 가격표를 가지고있을 때 두 번의 리뷰와 비교되었습니다.

명시된 건강 강조 표시에 대해 가격이 너무 좋을 때 더 설득력을 얻었습니다.

건강한 무엇입니까?

그러나 건강한 = 비싼 직감에 대한 믿음의 영향은 가격과 건강에 대한 일반적인 추론을 넘어서고 있습니다.

다른 연구에서 우리는 소비자가 식품에서 익숙하지 않은 특정 성분의 중요성을 평가할 때 이러한 직관을 사용함을 발견했습니다. 우리는 참가자들에게 DHA (docosahexaenoic acid)를 포함하는 것이 중요하다는 것을 평가하도록 요청했습니다. 시력 감퇴, 시력 손실로 이어질 수있는 연령 관련 안 질환. DHA 트레일 믹스가 프리미엄 가격으로 판매 될 때, 참가자들은 DHA 그리고 근본적인 건강 상태. 평균 가격으로 팔렸을 때 참가자들은 DHA를 포함해야한다는 설득력이 없었으며 황반변 성 예방도 중요했습니다.

흥미롭게도 이러한 추론을 유도 한 것은 DHA의 생소한 일이었습니다. 비타민 A가 동일한 건강 강조 표시와 관련되어있을 때 상대 가격 프리미엄은 비타민 A가 성분으로서 얼마나 중요한지에 대한 인식을 바꾸지 않았다. 이 연구는 사람들이 친숙하지 않은 건강 강조 표시를 평가할 때 사람들이 자신의 평론에 의지 할 가능성이 높다는 것을 시사합니다. 식품 제조업체가 종종 새로운 제품을 소개 할 때 식료품 점에서 자주 직면 할 수있는 상황 최신 건강 성분을 포함한다고 주장함.

당신의 직감을 무시하십시오.

함께, 우리의 연구는 소비자가 건강한 식품과 높은 가격을 연관시키는 보편적 인 경향이 있음을 보여줍니다.

건강한 식사를 조리하고 제공하면서 무제한 예산으로 운영한다면 아마도 문제가되지 않습니다. 그러나 식량 예산을 관리하고 가족 식사의 건강을 좋게 생각하는 사람들은 영양 섭취를 너무 많이 할 수 있습니다. 이는 가격 책정 및 영양 정보.

소비자를위한 테이크 아웃은 무엇입니까? 우리 모두는 가격과 품질이 완벽하게 상관 관계가있는 것은 아니지만 그것이 우리를 멈추게하지는 않는다는 것을 압니다. 가격을 사용하여 품질 판단 우리는 다른 정보가 없을 때.

초과 지불하지 않고 건강식을 선택하는 것에 진정으로 관심이있는 경우 다음 번에 중단하고 생각해보십시오. 건강 강조 표시가 귀하의 직감에 의존하기보다는 높은 가격과 짝을 지어 나타납니다. 직감의 영향을 극복하는 간단한 해결책은 구매하기 전에 더 많은 정보를 찾는 것입니다.

모바일 장치로 소비자가 쉽게 쇼핑 할 수있는 더 많은 정보를 얻게되면 건강 강조 표시에 대한보다 신중하고 체계적인 사고 방식을 사용할 수있게됩니다. 지갑.

저자에 관하여

Kelly L. Haws, 마케팅 부교수, 밴더빌트 대학; Kevin L. Sample, Ph.D. 마케팅 후보자, 조지아 대학, Rebecca Walker Reczek (마케팅 담당 부교수) 오하이오 주립 대학

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