마케팅 담당자가 정크푸드를 더 많이 구매하도록 조건을 부여하는 방법

: By Park Thaichon, SP Jain School of Global Management 및 Sara Quach, Swinburne University of Technology

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과체중과 비만이 전 세계적으로 우려가 커지고 있지만, 건강에 해로운 음식 섭취를 장려하는 광고와 판촉 활동이 점점 늘어나고 있습니다.

많은 경우이 마케팅은 어린이를 대상으로 온라인에서 이루어집니다. 최근의 연구에서 우리는 어린이들에 대한 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 영향과 건강에 해로운 음식을 섭취하려는 의도를 조사했습니다. 우리는 소셜 네트워킹 사이트의 패스트 푸드 광고가 구매 가능성, 패스트 푸드 및 식습관에 대한 청취자를 조작 할 수 있음을 발견했습니다.

질적 연구에는 소셜 네트워킹 사이트를 사용하는 호주 어린이 40의 샘플이 포함되었습니다. 어린이의 절반 (21)은 남성이었고 평균 연령은 14 (가장 어린 12 및 가장 오래된 16)입니다. 인터뷰 도중 부모님이 참석했지만 대화 도중 개입하지 않기로 동의했습니다.

성장하고있는 문제

과거의 30 년 동안 호주인들의 과체중 및 비만 유병률이 증가했습니다. 2011과 2012 사이에서는 호주 성인의 60 %가 과체중으로 분류되었으며 그 중 25 % 이상이 비만 카테고리로 분류되었습니다. 2013에서는 호주 성인 5 명 중 3 명 (12 만 명 이상)이 과체중 또는 과체중이었습니다. 게다가 4 명의 호주 어린이 중 1 명은 과체중 또는 비만이었습니다. 과체중과 비만은 질병의 부담을주는 요인으로 흡연과 고혈압에 의해서만 상처를 입습니다.

그럼에도 불구하고, 식품 업계는 건강에 좋지 않은 음식과 관련된 태도, 인식 및 인식 된 기준을 바꾸기 위해 마케팅 커뮤니케이션을 계속 사용하고 있습니다.

소비자는 놀랍게도 저렴한 거래로 유인을받으며, 이는 특히 저소득층 청소년과 젊은 성인에게 매력적입니다. 그러나 할인 및 쿠폰과 같은 판촉 행사는 종종 소비자에게 단기적인 이익만을 제공하고 중년 성인에게는 효과적이지 않습니다.

그러나 프로모션이 장기간 (예 : 3 개월 이상) 제공되는 경우 실제로는 고객 습관에 영향을 미쳐 반복 구입을 권장 할 수 있습니다 (예 : $ 1 냉동 콜라).

마찬가지로 판촉 프로모션을 통해 다른 브랜드는 일정 기간 후에 고객이 덜 매력적으로 인식 할 수 있습니다. 예를 들어 맥도날드와 배고픈 잭에 의한 $ 1 냉동 콜라 캠페인은 화폐 가치 측면에서 얼어 붙은 콜라의 인식에 영향을 미칩니다. 많은 소비자들이 $ 1보다 더 비싼 얼어 붙은 콜라를 덜 기꺼이 사게됩니다. $ 2 버거 또는 $ 5 피자도 마찬가지입니다.

소셜 네트워크의 역할

응답자 중 절반 이상 (16 중 30)이 소셜 네트워킹 사이트의 광고에 반복적으로 노출되어 식습관을 바꾸려는 경향이 있음을 시인했습니다.

"그렇습니다. 많은 사람들은 패스트 푸드를 먹는 것이 좋지 않다고 말합니다. 나는 그렇게 생각했지만 더 이상 생각하지 않았습니다. 그들의 광고를보십시오, 그들은 다채롭고, 많은 선택권이고 싸다. "

"나는 그것을 거부 할 수 없다. 나는 하루 하루 광고를보고 있었고 나는 이것들을 시험 할 필요가 있다고 결정했다."

흥미롭게도 패스트 푸드는 젊은 소비자들 사이에서 사회화와 재미와 관련이있었습니다.

"광고를 통해 우리가 속한 곳인 것처럼 느껴집니다. 이것은 우리의 삶의 방식입니다. 우리는 어울리고 스스로 할 수 있습니다. "

"이것은 젊고 활동적이며 자유로운 우리 문화에 관한 것입니다. 우리는 아이들이지만 아이들도 아닙니다. 우리는 다른."

또래 집단의 압력

또래 압력은 식습관과 관련이 있으며, 특히 사춘기 때 가정에서 집단의 동기 부여로 전환하는 경우가 많습니다. 10 대들과 젊은 성인들은 특히 친구들의 압력으로 특정 유형의 음식을 선택하는 경향이 있습니다.

청소년의 70 % 이상이 친구의 기호에 따라 음식을 선택할 것입니다. 즉, 패스트 푸드 소비를 촉진하는 마케팅 커뮤니케이션은이 고객 그룹에서 눈싸움 효과를 창출 할 수 있음을 의미합니다. 예를 들어 Jack, Sara, Park은 함께 외출합니다. Jack과 Sara가 Big Burgers에게 여분의 치즈를 주문하면 Park이 다른 치즈를 가지고 다른 Big Burger를 주문할 확률은 대략 75 %입니다. 반대로, 2.7 이상의 노인 중 40 %만이 동료들 때문에 패스트 푸드를 선택합니다.

패스트 푸드 체인에 의한 마케팅 노력이 건강에 좋지 않은 식습관을 조성 할 수 있다는 것은 분명한 사실입니다. 또한, 동료의 영향력은 식습관 형성에 중요한 역할을합니다. 이는 정부 및 보건 단체의 개입이 건강 문제, 자기 효능감 및인지 된 규범에 대한 고객의 관심을 높이는 동시에 건강에 좋지 않은 식습관을 유도하려는 마케팅 노력의 영향을 줄이는 데 집중해야 함을 의미합니다.