Uber와 다른 디지털 플랫폼이 행동 과학을 사용하여 우리를 속일 수있는 방법

Uber와 다른 디지털 플랫폼이 행동 과학을 사용하여 우리를 속일 수있는 방법 귀하의 위치가 아는 전부는 아닙니다. AP 사진 / Mary Altaffer

Uber의 비즈니스 모델은 매우 간단합니다. 사람들 간의 교류를 촉진하는 플랫폼입니다. 그리고 우버 (Uber)는 엄청난 성공을 거두었습니다. 거의 모든 거래 비용 제거 of 사업을하고있다. 마을 주변의 사람들을 왕래하는 것부터 음식을 배달하는 것까지

Uber를 사용하거나 네가하지 않더라도 - 귀하의 위치, 성별, 지출 내역, 연락처, 휴대 전화 배터리 잔량 심지어 너는 하룻밤 사이에 집으로 돌아가는 중이 야.. 곧 알게 될지도 모른다. 너 취했는지 아닌지 아니면 않습니다.

그게 충분히 무서운 동안, 그 모든 데이터를 Uber의 전문 기술 렌즈를 통해 그것을 분석 할 때 행동 과학 이익을 얻기 위해 사용자를 착취 할 위험이 있습니다.

우버는 거의 혼자가 아닙니다. 우리의 연구 결과 Airbnb, Facebook, eBay 등의 가장 큰 디지털 플랫폼은 우리가 살고있는 방식에 대한 많은 데이터를 수집하고 있으며, 이미 사용자를 대대적으로 조작 할 수있는 기능을 갖추고 있습니다. 그들은 행동을 예측하고 클릭, 공유 및 지출에 대한 의사 결정에 영향을 줄 수 있습니다.

대부분의 플랫폼이 아직 이러한 모든 기능을 사용하지는 않지만 행동 심리 기술을 통한 조작은 조용히 진행되어 거의 추적 할 수 없습니다. 우리가 지금 도로의 규칙을 세우지 않으면 나중에 감지하고 중지하는 것이 훨씬 더 어려워 질 것입니다.

'선택 아키텍처'

플랫폼은 구매자와 판매자 간의 트랜잭션을 용이하게하는 공간이 될 수 있습니다. 전통적인 예에는 벼룩 시장과 거래 플로어가 있습니다.

디지털 플랫폼은 동일한 목적을 수행하지만 소유자가 사용하는 동안 사용자를 "중재"할 수있는 기능을 제공합니다. 이를 통해 우리는 행동 과학자들이 "행동"이라고 부르는 것을 완벽하게하기 위해 사용자 행동에 대한 엄청난 양의 정보를 관찰하고 배울 수 있음을 의미합니다.선택 가능한 아키텍처, "결정을 내리는 방법을 통해 인간 행동에 영향을 미치기위한 눈에 띄지 않는 디자인 요소.

Uber와 다른 디지털 플랫폼이 행동 과학을 사용하여 우리를 속일 수있는 방법 Uber는 휴대 전화의 배터리가 부족한시기를 알고 있습니다. 소년 / Shutterstock.com

예를 들어 Uber 그 운전자와 함께 실험했다 가능한 길게 유지하는 가장 효과적인 전략을 결정합니다. 이러한 전략에는 운전자가 간신히 자신을 가치있게 만들만큼 충분한 돈을 벌고 있다고하더라도 손실 회피와 같은인지 적 편향으로의 이행과 낮은 확률의 사건의 과대 평가가 포함됩니다. 운전사는 카지노에서 도박꾼처럼 끝나고, 승률에도 불구하고 조금 더 오래 뛰는 것이 좋습니다.

Uber는 즉각적인 논평 요청에 응답하지 않았습니다.

Airbnb은 또한 사용자와 함께 실험합니다. 그것은 행동 과학을 사용했습니다. 호스트에게 요금을 낮추고 손님을 검열하지 않고 예약을 수락하면 호스트가 특히 아파트를 공유 할 때 위험이 커집니다.

이 예제들은 상대적으로 좋지 않지만 디지털 플랫폼이 시스템을 조용히 디자인하여 잠재적으로 조작적인 방법으로 사용자의 행동을 유도 할 수 있음을 보여줍니다.

그리고 플랫폼이 성장함에 따라 더 나은 선택 건축가가됩니다. 더 많은 데이터와 자금을 투자 할 수있는 IPO의 거액의 투자 자금으로 행동 과학Uber는 위험한 비 윤리적 영역으로 이동할 수 있습니다. 상상하기 쉽습니다. 과거 관행을 받으면서.

예를 들어, 앱이 취했거나 거의 여행하지 않는 지역과 데이터가 표시되는 지역이 범죄로 높다는 것을 앱이 인식하면 거부 할 가능성이 거의 없으므로 요금이 부과 될 수 있습니다.

법률 문제

그리고 모든 추측이 아닙니다.

회사를 조사하려고하는 법 집행을 속이기위한 노력의 일환으로 실제로 Uber는 정부 규제 기관을 식별하는 방법을 찾았습니다. 자사의 애플 리케이션을 사용하려고 시도하고 그들을 타기에서 그들을 방지.

그 이유 중 하나는 의원과 규제 당국입니다. 논의 중이다. 행동 과학과 기술의 어렵고 상호 연관된 역할 수년간. 그리고 일부 회사, 동네 짱 특히, 여러 가지 나쁜 비즈니스 관행에 대해 조사되었습니다. 차별사용자 데이터 오용.

그러나 우리가 확인하고 걱정 한 대부분의 조작은 명백히 불법이 아닙니다. 규제 당국은 끊임없이 진화하는 기술 및 선택 아키텍처의 사용과 보조를 맞출 수없는 경우가 많기 때문에 그렇게 할 것입니다.

잘 정의되고 집행 가능한 법적 난간이 없다는 것을 감안할 때, 플랫폼 회사는 사용자 비용으로 행동 과학을 이용하려는 성향이 대개 확인되지 않을 것입니다.

윤리적 인 코드

한 가지 해결책은 플랫폼 회사가 따라야 할 윤리적 규범을 수립하는 것입니다. 그리고 투자자, 직원 및 사용자가 기꺼이 그것을 채택하지 않으면이를 요구할 수 있습니다.

20th 중반 이후, 윤리적 행위의 서면 코드 스테이플러 였어. 미국 기업의 법률 및 의료 전문직 그들을 의지했다. ...에 대한 천년. 과 연구 제안 기업의 윤리적 행동을 장려하는 데 효과적입니다.

Google은 기술 및 컴퓨팅 회사를 대상으로 한 수백 가지 윤리 강령을 검토했습니다. 우리의 연구를 바탕으로 우리는 디지털 플랫폼에 5 가지 윤리적 가이드 라인을 채택 할 것을 촉구합니다.

  1. 플랫폼에 채택 된 모든 선택 아키텍처는 완전히 투명해야합니다. 플랫폼은 사용자 행동에 영향을주기 위해 행동 과학 도구를 사용하는 경우 공개해야합니다.

  2. 사용자는 플랫폼에서 자유롭고 쉽게 선택을 할 수 있어야하며 선택 건축가는 행동 중재를 사용자 자율에 가장 해로운 미리 알림이나 안내 물로 제한해야합니다

  3. 플랫폼은 충동과 감정을 기반으로 한 무의식적이고 비합리적인 의사 결정을 이용하는 방식으로 사용자를 "뉘앙스"시키지 않아야합니다. 새로운 연구 투명 선택 아키텍처가 제대로 작동 함을 보여줍니다.

  4. 플랫폼은 보유한 권한을 인식하고 자신과 사용자 간의 정보 비대칭을 악용하거나 합당한 규제를 반대하는 등 자신이 만든 시장을 악용하지 않도록주의해야합니다

  5. 플랫폼은 사용자가 자신의 최선의 이익을 위해 행동하지 못하도록하는 선택 아키텍처를 사용하지 않아야합니다. 노벨상을 수상한 행동 경제학자 Richard Thaler 넣어, 우리는 단지 "좋게 찌르기"해야합니다.

빅 테크놀로지 및 행동 과학은 이제 기업을 크게 성공시키는 방식으로 통합되었습니다. 윙윙 소리가 나는 칫솔치아 청소 보람있는 것처럼 보입니다. 텍스트를 사용하여 가난한 어머니들에게 건강 관리를 사용하도록 지시.

결과를 통해 우리의 삶이 크게 향상 될 수 있지만 회사가 최종 사용자를 향상시키기 위해 사용자를 조작하는 것이 그 어느 때보 다 쉬워졌습니다.대화

저자 정보

Abbey Stemler, 비즈니스 법률 및 윤리학 조교수, 인디애나 대학; Joshua E. Perry, 비즈니스 법률 및 윤리학 부교수, 인디애나 대학, 토드 허 (Todd Haugh) 비즈니스 법률 및 윤리 조교수, 인디애나 대학

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