Psychographics : 케임브리지 분석가가 유권자의 마음을 이해하는 데 도움이되는 행동 분석

Psychographics : 케임브리지 분석가가 유권자의 마음을 이해하는 데 도움이되는 행동 분석추적 동작을 통해 연결하기. 개리 킬리언 / Shutterstock

케임브리지 분석가와 페이스 북 사이에 공개 된 거래에는 할리우드 스릴러의 모든 함정이있다 : 본드 악당 스타일의 CEO, 은밀한 억만 장자, 순진하고 모순 된 내부 고발자, 힙 스터 데이터 과학자는 겉보기에는 정치인으로 변했다. 의심스러운 윤리, 그리고 물론 승리의 대통령과 그의 영향력있는 가족.

토론의 대부분은 케임브리지 분석가가 50m 페이스 북 사용자 이상에서 데이터를 얻을 수 있었던 방법에 관한 것이 었습니다 - 그렇게 할 때이 데이터를 삭제하지 않은 것으로 추정되는 방법. 그러나 케임브리지 분석가가 실제로 데이터로 수행 한 문제도 있습니다. 실제로 데이터 처리 회사의 접근 방식은 분석이 통찰력을 창출하고 영향력을 발휘하는 도구로 사용될 수있는 방법의 단계적 변화를 나타냅니다.

예를 들어, 여론 조사는 성별, 연령, 소득, 교육 및 가족 규모별로 잠재 고객을 분류하는 것과 같이 유권자 그룹을 대상으로 오랫동안 세분화를 사용 해왔다. 세그먼트는 정치적 제휴 또는 구매 환경 설정을 통해 생성 될 수도 있습니다. 힐러리 클린턴 (Hillary Clinton) 대선 후보자가 2016th 수학자이자 초기 컴퓨팅 선구자 인 Ada라는 19 캠페인에서 사용한 데이터 분석 기계는 Barack과 같은 방식으로 유능한 유권자 그룹을 대상으로 최첨단 세분화 기법을 사용했습니다. 오바마는 이전에 4 년을 보냈다.

Cambridge Analytica는 Trump 캠페인에 계약하여 선거 용 컴퓨터에 완전히 새로운 무기를 제공했습니다. 클린턴의 선거 운동이 그러했듯이 인구 통계 학적 구분을 사용하여 유권자 그룹을 파악했지만 캠브리지 애널리 티카는 또한 심리학. 계급, 교육, 고용, 연령 등의 정의로서, 인구 통계 학적 정보를 제공한다. Psychographics는 행동 적이며 성격에 따라 구분할 수있는 수단입니다.

이것은 많은 의미가 있습니다. 같은 인구 통계 프로필을 가진 두 사람 (예 : 백인, 중년, 고용 된 결혼 한 남성)이 현저하게 다른 성격과 의견을 가질 수 있음은 명백합니다. 우리는 또한 사람의 개성에 메시지를 적용하는 것, 즉 개방적이든, 내재적이든, 논쟁 적이든간에, 메시지를 전달하는 데 많은 도움이된다는 것을 압니다.

사람들을 더 잘 이해하기

전통적으로 누군가의 성격을 확인하는 두 가지 경로가있었습니다. 일반적으로 오랜 시간 동안 정말 잘 알 수 있습니다. 또는 성격 검사를 받아서 당신과 공유하도록 요청할 수 있습니다. 이러한 방법들 중 어느 것도 현실적인 여론 조사자에게 개방되어 있지 않습니다. 캠브리지 분석가 (Cambridge Analytica)는 케임브리지 대학교의 두 학자의 도움을 받아 세 번째 방법을 발견했습니다.

첫 번째, Aleksandr Kogan은 Facebook 사용자가 완성한 270,000 성격 테스트에 대한 액세스 권한을 판매했습니다. 그가 만든 온라인 앱을 통해 연구 목적으로. Cambridge Analytica에 데이터를 제공하는 것은 Facebook의 내부 행동 강령에 대한 것 같았지만 지금은 3 월에 2018에서만 Kogan이 Facebook에서 Facebook 플랫폼에 의해 금지되었습니다. 또한 Kogan의 데이터에는 보너스가 포함되어 있습니다. 테스트 참여자의 친구로부터 Facebook 데이터를 수집 한 것으로 나타났습니다. 200 명의 친구가 평균적으로 50m 명과 합쳐졌습니다.


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그러나 이러한 50m 사람들은 모두 성격 테스트를 수행하지 않았습니다. 이것은 두 번째 캠브리지 학술, 미칼 코신 스키온라인 데이터에 기반한 미시적 타겟팅이 민주주의를 강화할 수 있다고 믿는 것으로 알려진 코신 스키 (Kosinski)는 다음과 같은 방법을 찾아 냈습니다. Facebook 활동에서 개성 프로필을 리버스 엔지니어링합니다. 좋아하는 것. 당신이 일몰의 그림을 좋아하든 강아지를 좋아하든, 사람들은 당신의 성격에 대해 많이 말합니다. 실제로 300가 좋아하는 것을 기반으로 한 Kosinski의 모델은 누군가의 성격 프로필을 예측할 수 있습니다. 배우자와 같은 정확성으로.

Kogan은 Kosinksi의 아이디어를 개발하고 개선하며 Cambridge Analytica와의 계약을 중단했습니다. 이 현상금으로 무장 한 다른 곳에서 수집 된 추가 데이터와 결합 된 - 캠브리지 분석가는 100m 등록 된 미국 유권자 이상의 성격 프로필을 작성했습니다. 그 회사는 표적 광고를 위해이 프로파일을 사용했다고 주장합니다.

예를 들어, conscientiousness와 neuroticism이 높은 유권자를 식별 할 수 있고 외향성은 높지만 개방성이 낮은 다른 세그먼트를 상상해 볼 수 있습니다. 분명히 각 부문의 사람들은 동일한 정치 광고에 다르게 대응할 것입니다. 그러나 페이스 북에서는 동일한 광고를 전혀 볼 필요가 없습니다. 각 광고는 원하는 응답을 이끌어 낼 수 있도록 개별적으로 맞춤 설정된 광고를 보게됩니다. 후보 광고는 투표자가 투표하지 않거나 기금을 기부하지 않습니다.

Cambridge Analytica는 이민, 경제 및 총 권리와 같은 다양한 정치 주제에 대해 수십 가지 유사 광고를 개발하기 위해 열심히 노력했습니다. 모두 다른 성격 프로필에 맞춰졌습니다. 클린턴의 선거 기계가 같은 능력을 가지고 있다는 증거는 전혀 없다.

행동 분석과 심리학 적 프로파일 링은 케임브리지 분석가가 무엇이든 상관없이 여기에 있습니다. 강하게 비판 한 그것이 "언론의 거짓 진술"이라고 부르는 것. 방법으로 그것은 좋은 영업 사원이 고객의 성격에 메시지와 배달을 조정하여 항상 수행 한 것을 산업화합니다. 선거 운동과 마케팅에 대한 이러한 접근 방식은 캠브리지 분석가의 궁극적 인 유산이 될 것입니다.

저자에 관하여

디지털 비즈니스 혁신 분야의 Cisco Chair, 혁신 및 전략 담당 교수 인 Michael Wade, IMD 비즈니스 스쿨

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