정치 광고가 유권자를 설득하지 못하는 이유

정치 광고가 유권자를 설득하지 못하는 이유

(신용: 안드레아 마리아 카나타 / 플리커)

새로운 연구에 따르면 콘텐츠, 맥락 또는 청중에 관계없이 정치 광고는 유권자를 설득하는 데 거의 도움이되지 않습니다.

저널 연구 과학의 발전 일련의 49 개의 무작위 실험을 통해 2016 명의 국가 대표 표본에 대한 34,000 년 대선 캠페인의 59 개의 유명 광고의 설득력을 측정했습니다.

"… 정치 광고는 다양한 특성에 걸쳐 지속적으로 작은 설득력을 발휘합니다."

정치 광고가 유권자의 선호도에 거의 영향을 미치지 않는다는 이전 연구를 확장 한이 연구는 이러한 약한 영향이 광고의 어조, 타이밍 및 청중의 당파성을 포함한 여러 요인에 관계없이 일관됨을 보여줍니다.

“정말 좋은 광고 나 타겟 고객에게 적절한 맥락에서 전달되는 광고가 영향을 미칠 수 있다는 아이디어가 있습니다. 유권자하지만 우리는 정치 광고가 다양한 특성에 걸쳐 지속적으로 작은 설득력을 발휘한다는 사실을 발견했습니다.”라고 예일 대학교의 정치학 조교수 인 Alexander Coppock은 말합니다.

“긍정적 인 광고는 공격 광고만큼 효과적이지 않습니다. 공화당 원, 민주당 원 및 무소속 인은 광고에 유사하게 반응합니다. 전장 주에서 방송되는 광고는 스윙이없는 주에서 방송되는 광고보다 훨씬 효과적이지 않습니다. "


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연구원들은 2016 년 대통령 선거 기간 동안 연구를 수행했습니다. 기본 그리고 총선거.

29 주 동안 연구자들은 미국인 대표 표본을 무작위로 그룹으로 나누고 짧은 설문 조사에 응답하기 전에 캠페인 광고 또는 위약 광고 (자동차 보험 광고)를 시청하도록 배정했습니다.

연구진은 실시간 광고 구매 데이터와 매주 가장 중요한 광고의 뉴스 보도를 사용하여 광고를 선택했습니다. 그들은 공화당 후보 인 도널드 트럼프와 민주당 후보 인 힐러리 클린턴을 공격하거나 홍보하는 광고와 관련 광고를 테스트했습니다. 주요 후보자, 공화당 Ted Cruz 및 민주당 Bernie Sanders와 같은.

그들은 그들을 후원 한 후보자, 정당 또는 정치 활동위원회를 포함하여 여러 변수에서 설문 조사 응답자에 대한 광고의 효과를 분석했습니다. 어조가 긍정적이든 부정적이든 광고를 보는 사람들의 당파; 그들이 방송 한 선거일까지의 시간; 전장 상태에서 보 였는지 여부 그리고 그들이 예비 선거 나 총선거 중에 방영되었는지 여부.

그들은 평균적으로 그리고 모든 변수에서 광고가 응시자의 호감도 평가 응답자들을 설문 조사의 05 점 척도에서 겨우 .XNUMX로 이동 시켰다는 것을 발견했습니다. 이는 연구의 규모를 고려할 때 작지만 통계적으로 유의미한 수치입니다. 개인이 의도 한 광고 효과 투표 for는 여전히 더 작습니다. 통계적으로 0.007 % 포인트입니다.

연구자들은 광고의 설득력이 사람마다 또는 상업적으로 거의 다르지 않다는 증거가 있다는 증거를 고려할 때 캠페인은 특정 청중에 맞게 광고를 조정하려는 노력을 신중하게 고려해야한다고 결론지었습니다.

이 연구 결과는 정치 광고가 항상 비효율적이라는 것을 입증하지 못한다고 Coppock은 연구가 전체 광고 캠페인의 영향을 분석하지 않았다고 지적했습니다.

“TV 광고는 후보자 대중들 사이에서 그들의 이름 인지도를 높이는 것은 매우 중요합니다.”라고 Yale의 사회 정책 연구소와 미국 정치 연구 센터의 상주 연구원 인 Coppock은 말합니다.

"또한 우리가 시연 한 효과는 작았지만 감지 할 수 있었고 가까운 선거에서 승리와 패배를 구분할 수있었습니다."

저자에 관하여

Andrew F. Carnegie Corporation; UCLA의 Marvin Hoffenberg 미국 정치 및 공공 정책 의장; 그리고 Vanderbilt 대학의 예술 과학 대학 학장 인 JG Geer가 연구를 지원했습니다. 기존 연구

추가 공동 저자는 캘리포니아 대학, 샌디에이고 및 UCLA 출신입니다.

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