코로나바이러스 행동을 바꾸려면 마케터처럼 생각하십시오

: By Monica C. LaBarge와 Jacob Brower

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코로나 바이러스 행동을 바꾸려면 마케팅 담당자처럼 생각하십시오
사람들은 몬트리올의 캐나다 데이에 도시 공원에 모일 때 마스크를 착용합니다. 인센티브는 더 많은 캐나다인, 특히 젊은 캐나다인이 COVID-19 안전 조치를 수용하도록 장려 할 수 있습니다. 캐나다 언론 / Graham Hughes

COVID-19는 겸손한 경험이었습니다. 닳은 전염병에서 조기 경고 시스템에 일선 근로자를위한 개인 보호 장비 부족, 공중 보건 전문가들이 따라 잡고 있습니다.

그러나 그것은 또한 가르 칠 수있는 순간이었습니다. 예를 들어, 우리는 이제 동료 시민들이 개인적 욕구보다 사회 복지를 우선시하도록 설득하는 일반적인 접근 방식이 효과가 없다는 것을 알고 있습니다. COVID-19 감염률은 United States뿐만 아니라, 20-29 세 캐나다인. 공중 보건 메시지는 명확하게 이 연령 집단을 설득하지 못함 행동을 변경합니다.

이것은 도달하기 어려운 그룹을 성공적으로 참여시키는 강력한 행동 및 기술 도구를 발전시키고 활용하기위한 소셜 마케팅에 대한 행동 요청입니다. 캐나다에서는 그러한 접근이 효과가 있다는 강력한 증거가 있습니다.

소셜 마케팅 자발적인 사회적 행동에 동기를 부여하기 위해 상업적 마케팅 기술을 적용합니다. 이러한 기술은 가정에서 재활용을 촉진하는 데 사용되었으며 안전한 섹스, 사람들이 담배를 끊고 안전 벨트를 사용하도록 장려합니다.

좋은 소셜 마케팅은 그 어느 때보 다 중요하며 특히 전염병이있는 경우 더욱 그렇습니다. 그러나 일반적으로 공중 보건 공무원은 영리를 목적으로하는 세계에서 성공적으로 사용 된 접근 방식을 채택하는 데 더디게되었습니다.

XNUMX시

마케팅에서 제품 또는 서비스를 판매하는 약어는 "XNUMX 가지 Ps"입니다. 제품, 승진, 가격 과 장소. 소셜 마케팅은 아이디어 판매도 동일한 방식으로 접근 할 수 있다는 관점을 취합니다. 여기에는 모든 사람이 동일한 방식으로 응답 할 것이라고 가정하는 대신 특정 청중에게 메시지를 정렬하고 사용자 지정하는 것이 포함됩니다.

COVID-19의 경우 데이터 제안 사람들은 위험에 대한 동일한 인식을 공유하지 않으며, 이는 개인의 행동과 공중 보건 메시지에 대한 저항에서 볼 수 있습니다. 마찬가지로 청중과 매체 사이에 불일치가 있습니다. 중요한 COVID-19 정보를 전달하기 위해 전통적인 뉴스 매체 및 광고, 언론 보도 및 뉴스 컨퍼런스에 의존하는 현재의 접근 방식은 젊은 성인에게 도달.

차이점을 생각하십시오 법률, 공중 보건 및 마케팅 as 개, 약속 과 당근. COVID-19 기간 동안 개 과 약속 ( "집에 머물고, 안전하게 지내십시오") 당근을 많이 먹지 마십시오. 그러나 당근이 필요합니다.

집에 갇혀 있다는 것은 근본적으로 불쾌한 일입니다. 제품 누구를 위해 고립은 심각한 심리적 부담입니다. 일, 교육 및 일반적인 보살핌에 어려움을 겪고있는 어린 자녀가있는 가족 구체적인지도가 필요하다 보육 요구를 안전하게 충족하는 방법에 대해 설명합니다. 누구나 야외 공간에 접근 할 수 있어야합니다. 교통 및 레크리에이션, 선호하는 활동에 관계없이, 특히 이러한 활동이 소득과 인종.

처음에는 원하는 행동을 준수하기 위해 이러한 장벽을 인식하고 해결하는 데 거의주의를 기울이지 않았습니다. 그러나 우리는 신체 활동의 맥락에서 복잡한 문제를 해결하고 장벽을 무너 뜨리는 방법에 대한 캐나다의 예를 가지고 있습니다.

세계적인 리더

참여액션 는 수십 년 동안 사람들이 권장 지침을 충족하기 위해 하루 또는 일주일 내내 소규모로 수행 할 수있는 다양한 활동을 제시하는 데있어 수십 년 동안 세계적인 리더였습니다. 모든 활동은 체육관 회원이 아니거나 조직적인 스포츠에 참여하지 않아도됩니다.

사람들의 활동을 방해하는 장벽을 인식함으로써 캐나다인에게 가능성을 열었습니다. 제품 과 장소 신체 활동이 매력적이지 않습니다.

소셜 마케팅 버전 가격 XNUMX 가지 Ps 중에서 항상 가장 어려운 문제였습니다. 개인이 좋아하는 행동이나 개인적 이익을 제공하는 행동을 바꾸는 것은 어렵습니다. 특히 그러한 변화가 그들에게 직접적으로 도움이되지 않는 경우에는 더욱 그렇습니다.

그러나 행동 "너징"의 경제 개념 작은 재정적 인센티브를 포함하는 것은 사람들을 설득하는 데 비싼 광고 캠페인보다 재정적으로 더 효율적인 것으로 입증되었습니다. 변화 행동.

현재는 없어진 Made-in-Canada 모바일 앱에 대한 우리의 연구는 소셜 마케팅의 과제를 해결하기 위해 최첨단 상업 마케팅 기술과 기술을 사용할 수있는 잠재력을 보여줍니다.

당근 보상 교육 퀴즈 완료와 같은 건강 개입을 완료 한 직후 사용자에게 로열티 프로그램 (예 : Aeroplan, Scene 및 Petro Points)에서 포인트를 제공하는 모바일 앱입니다. 독감 예방 주사에 대한 정보 얻기 or 일정 거리 또는 시간을 걷는 것. (당근 보상은 2019 년 XNUMX 월에 접혔지만 그해 말에 기술 회사 웰빙 앱을 다시 시작할 계획입니다.)

캐나다인은 로열티 프로그램을 좋아합니다 : 당근 보상

로열티 프로그램은 캐나다에서 엄청난 인기를 얻고 있습니다. 약간 캐나다인의 90 % 하나 이상의 프로그램에 등록되어 있습니다. 연구에 따르면 평균적으로 13 인당 XNUMX 개 프로그램, 가구당 XNUMX 개.

Carrot Rewards는 작은 재정적 인센티브 (영화, 식료품 등에 대한 보상 포인트 형태)에 대한 욕구를 활용하여 참여하고 참여하는 청중을 끌어 들였습니다.

사용자 정의 가능한 콘텐츠와 높은 메시지 복잡성을 허용하는 디지털 플랫폼을 사용했습니다. 각각 XNUMX ~ XNUMX 개의 질문으로 구성된 객관식 "퀴즈"를 사용하여 게임 화를 통해 사용자를 참여시키고 해당 주제에 대한 추가 정보를 제공했습니다.

또한이 앱은 인구 통계 학적 특성과 이전 퀴즈에 대한 답변을 기반으로 특정 청중을 대상으로 콘텐츠를 타겟팅 할 수있을뿐만 아니라 스마트 워치 나 스마트 폰을 통해 신체적 움직임과 위치를 추적 할 수있었습니다.

높은 참여도 유지

온타리오, 브리티시 컬럼비아, 뉴 펀들 랜드 및 래브라도에 걸쳐 1.1 만 명의 기존 사용자 기반과 500,000 명의 월간 활성 사용자가있는 당근은 교육, 연락처 추적 및 증상 추적도 가능합니다.

우리의 연구 Carrot은 사용자를 빠르게 유치하고 등록했으며, 보상이 감소하더라도 시간이 지남에 따라 지속적으로 높은 수준의 사용자 참여를 유지하고 있음을 보여주었습니다. 그 참여도가 높았습니다. 사용자 당 하루 1.5 센트라는 적당한 평균 보상에도 불구하고. 사용자의 연령과 인구 통계는 로열티 프로그램에 따라 달랐으며, 앱은 교육, 소득 및 도시 / 농촌 / 교외 위치 측면에서 캐나다 사회의 비교적 대표적인 단면을 제공했습니다.

대체로 당근은 인상적인 결과를 보여주었습니다.

재무 지속 가능성 문제를 제쳐두고 정책 입안자와 공중 보건 공무원은 소셜 마케팅에 대한이 현대적인 데이터 기반 접근 방식을 도구 상자에 유지하는 것을 고려하는 것이 현명 할 것입니다. COVID-19 시대에 엄청나게 유용 할뿐만 아니라 캐나다를 전 세계 소셜 마케팅 혁신의 최전선에 두게 될 것입니다.