'나는 그녀가 가진 것을 가질 것이다'– 우리는 다른 사람들의 선택을 어떻게 그리고 왜 복사 하는가

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맛의 선택은 당신에게 달려 있지만, 국자의 수는 동반자가 얻는 것에 달려 있습니다. Zamurovic 사진 /Shutterstock.com

친구와 함께 캐주얼 레스토랑에서 외식한다고 가정 해 봅시다. 메뉴를 살펴본 후 스테이크를 주문하십시오. 그러나 저녁 식사 동반자가 메인 코스를 위해 샐러드를 주문한 후에“나는 샐러드도 먹을 것”이라고 선언합니다.

이런 종류의 상황 – 다른 방법으로는 선택하지 않을 선택 너 혼자 였니 – 외식에서 쇼핑, 자선에 이르기까지 다양한 환경에서 생각하는 것보다 더 자주 발생할 수 있습니다. 샐러드 소리가 더 맛있어지는 것을 갑자기 깨닫는 것만이 문제가 아닙니다.

이전 연구에 따르면 사람들은 다른 사람들의 선택과 행동을 모방하는 경향이 있습니다. 그러나 다른 연구에 따르면 사람들은 그들의 독창성을 알리다 다른 사람들과 다른 선택을함으로써

소비자 행동을 조사하는 학자로서 우리는 원했다 이 불일치를 해결하기 위해 : 사람들이 다른 사람들의 행동을 모방 할 가능성이 더 커지고, 무엇이 그들 자신의 일을하게 하는가?

사회적 신호

우리는 사람들이 어떻게 그리고 왜 다른 사람들의 선택을 일치 시키거나 모방하는지에 대한 이론을 개발했습니다.

선택 사항에는 크기 나 가격과 같이 객관적으로 순위를 매길 수있는 "기본"속성뿐만 아니라 맛이나 모양과 같이 쉽게 순위를 매길 수없는 "명목"속성이 있습니다. 우리는 서수 속성이 더 사회적 영향을 미치고 다른 사람들에게 경고한다고 가정했다. “적절한”것으로 보일 수있는 것 주어진 맥락에서.

반면에 명목상의 속성은 개인의 취향을 반영한 것으로 이해 될 것입니다.


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그래서 우리는 이론을 테스트하기 위해 11 연구를 수행했습니다.

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크기는 사회적이지만 맛은 개인적인 선택으로 남아 있습니다. AP 사진 / Toby Talbot

하나의 국자

190 학부생들을 대상으로 한 한 연구에서 참가자들에게 콘을 얻기 위해 친구와 아이스크림 가게에 가고 있다고 말했습니다. 우리는 아이스크림 소비자에게 바닐라 한 스푼, 초콜릿 한 스푼, 바닐라 두 스푼 또는 초콜릿 두 스푼을 받고 있다고 말했다. 그런 다음 참가자들에게 주문하고 싶은 것을 물었습니다.

우리는 사람들이 동료와 크기는 같지만 맛은 동일하지 않을 가능성이 훨씬 높다는 것을 발견했습니다.

참가자들은 동반자가 주문한 특종의 수를 적절한 것으로 나타내는 것으로 해석하는 것 같았습니다. 예를 들어, 두 개의 국자를 주문하면 "허가"신호에 빠지거나 더 재정적으로 정통한 – 건강에 좋지 않은 경우 – 선택은 일반적으로 한 개 이상의 비용이 들기 때문에 선택합니다. 또는 한 가지 특종은“아이스크림을 즐겨 보자 – 너무 많이 먹지 말자”고 제안 할 수 있습니다.

반면에 초콜릿이나 바닐라의 선택은 개인 취향으로 쉽게 이해되므로 더 좋거나 더 적합한 것은 없습니다. 나는 바닐라를 좋아하고 초콜릿을 좋아한다 – 모두 행복하다.

또한 사회적 불편을 피하는 것이 그들의 결정에 얼마나 중요한지 평가하도록 참가자들에게 요청했습니다. 동료와 같은 수의 특종을 주문한 사람들은 다른 양을 선택한 사람들보다 더 중요하다고 평가했습니다.

행동
연구 참여자들은 동료들과 같은 금액을 자선 단체에 기부했지만 코끼리 나 북극곰에게 줄 것인지에 흔들리지 않았습니다. LunaseeStudios / Shutterstock.com

다른 상황 검토

다른 연구에서는 다양한 설정과 다양한 서수 및 공칭 속성을 사용하여 다른 제품을 사용하여 결과를 복제했습니다.

예를 들어, 또 다른 실험에서 피츠버그 대학의 Katz / CBA 비즈니스 리서치 센터 내에 설립 한 모의 상점에서 4 개의 그래 놀라 바 중 하나를 구매하기 위해 US $ 1를 참가자들에게 제공했습니다. 서수 속성으로 우리는 브랜드 명성: 더 비싼 유명 국가 브랜드 또는 식료품 점에서 자체 상표로 판매하는 저렴한 브랜드를 선택할 수 있습니다. 우리의 공칭 속성은 초콜릿이나 땅콩 버터였습니다.

선택하기 전에, 계산대 뒤에있는“상점 직원”은 참가자들에게 그레 놀라 바를 시험해 보았으며, 그 맛에 대해 아무 말도하지 않고 4 개 중 하나를 임의로 지정했습니다. 우리는 5 일간의 실험 동안 직원이 언급 한 그라 놀라 바를 1 시간마다 회전시켰다.

아이스크림 연구와 유사하게 참가자들은 직원이 자신이 선택한 브랜드를 더 저렴하거나 더 값 비싸다고 말했지만 제안 된 맛을 무시하는 경향이있었습니다.

음식에서 멀어지면서 우리는 자선 기부에 대한 영향도 조사했습니다. 이 연구에서는 시간을 지불 한 온라인 참가자를 모집했습니다. 또한 각 참가자 50 센트에 자선 단체를 유지하거나 기부했습니다.

그들이 돈을 기부하기로 선택했다면, 돈을 전부 또는 절반을 자선 단체에 기부하여 코끼리 or 북극곰. 그들이 선택하기 전에, 우리는 다른 참가자가 네 가지 가능성 중 하나에 따라 무작위로 그들의 돈으로 어떤 결정을했는지 결정했습니다.

그 결과는 다른 브랜드와 파스타, 품종, 와인의 맛 프로파일을 포함하여 수행 한 연구를 포함하여 다른 모든 연구와 동일했습니다. 사람들은 서수 속성 (이 경우 금액)과 일치했지만 명목 속성 (선택된 자선)에 거의주의를 기울이지 않았지만 개인적 선호도는 남아있었습니다.

다른 사람들의 선택에 관한 이런 종류의 사회적 신호는 친구와의 대면 상호 작용에서부터 온라인 트윗 또는 Instagram 게시물에 이르기까지 어디에서나 다른 사람들이 우리 자신의 소비 선택에 미치는 영향을 피하기 어렵습니다.

그리고 우리가 우리가 좋아하는 것을 계속 선택하면서 동료들을 더 편안하게 느끼게한다고 생각한다면, 그에 어떤 해가 있습니까?

저자에 관하여

Kelly L. Haws, 마케팅 부교수, 밴더빌트 대학; Brent McFerran, WJ Van Duse 마케팅 부교수, 사이먼 프레이저 대학교Peggy Liu, 경영학 조교수, 피츠버그 대학

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