새로운 종이에 따르면 동적 가격 책정은 고객의 행동을 변화시켜 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있습니다.

귀하의 온라인 소매 플랫폼이 연간 수십억 건의 거래를 처리할 때 상대적으로 소수의 고객에게 동일한 제품에 대해 다른 가격을 테스트하는 것이 무슨 해로울까요? 저가 제품의 판매량을 늘려 수익을 극대화할 수 있는 방법을 찾을 수 있겠죠? 또는 소비자가 울타리에 있던 제품의 판매를 잠글 수 있습니다.

"소매업체는 고객마다 다른 가격을 제시하면 장기적으로 역효과를 낳을 수 있다는 사실을 깨닫지 못했습니다..."

이것이 수익을 더 잘 관리하고 고객에 대해 수집하는 방대한 양의 데이터를 활용하려고 시도하는 온라인 소매업체 사이에서 유행하는 관행인 동적 가격 책정의 배후에 있는 이론입니다.

“소매업체들은 고객마다 다른 가격을 제시하는 것이 장기적으로 역효과를 낳을 수 있다는 사실을 깨닫지 못했습니다.

에 나오는 논문에서 경영 과학, 연구원들은 중국 온라인 소매업체인 알리바바 그룹이 장바구니에 제품을 방치하는 고객을 대상으로 사용하는 판촉 도구에 초점을 맞췄습니다.

12년 11월 2016일부터 100월 11,000일까지 Alibaba는 24개 소매점에서 쇼핑한 XNUMX억 명 이상의 Alibaba 고객을 대상으로 실험을 실시했습니다. 그들은 특별 가격 프로모션을 통해 XNUMX시간 이상 장바구니에 제품을 담지 않은 임의의 고객을 대상으로 했습니다. 동일한 기준을 충족하는 다른 고객은 특별 가격 프로모션을 받지 못했습니다. 연구원들은 이 실험을 분석하기 위해 Alibaba와 협력했습니다.

"고객이 보다 전략적이 되도록 교육하고 있습니다..."

단기적으로 동적 가격 책정 프로그램은 갱 버스터처럼 작동했습니다. 프로모션 제품의 판매가 두 배로 증가하면서 제품이 Alibaba 쇼핑 카트에서 날아갔습니다. 그러나 고객이 무슨 일이 일어나고 있는지 현명하게 이해하는 데 오래 걸리지 않았습니다.

Zhang은 “귀사는 고객을 보다 전략적으로 교육하고 있으며, 이 백서에서 우리는 동적 가격 책정의 의도하지 않은 결과를 보여주고 있습니다.”라고 말합니다. “사람들은 장바구니에 물건을 더 오래 보관하는 것이 아니라 저렴한 물건을 찾는 사람이 되고 있습니다. 그들은 장바구니에 물건을 넣기도 전에 거래를 찾는 데 더 많은 시간을 할애하고 있습니다.”

실제로 동적 가격 책정 및 특별 쇼핑 카트 프로모션의 장기적인 결과는 소매업체에게 좋은 소식과 나쁜 소식이 혼합된 세 가지 의도하지 않은 결과를 보여주었습니다.

• 첫째, 긍정적인 측면에서 소매업체는 제품에 대한 더 많은 웹사이트 조회수를 확인하기 시작했고 한 달 동안 구매를 유도할 가능성이 더 높아졌습니다.
  
  
• 둘째, 고객은 실제로 쇼핑에 대해 보다 전략적이 되었습니다. 그들은 장바구니에 더 많은 제품을 추가하고 가격 프로모션을 기대하거나 구매에 더 까다로워 프로모션이 없는 제품의 판매도 실험 기간이 지나면 증가하는 효과가 있었습니다.
  
  
• 셋째, 이러한 프로모션의 효과는 처음부터 가격 프로모션을 제공하지 않은 많은 판매자에게 퍼집니다. 고객도 보다 전략적으로 행동하기 시작합니다. 즉, 일단 당신이 더 전략적이 되면 프로모션 판매자에게 더 전략적일 뿐만 아니라 프로모션이 없는 판매자에게도 더 전략적이 됩니다.

공저자인 Olin의 운영 및 제조 관리 교수인 Lingxiu Dong은 "고객이 거래를 찾고 있다는 사실을 알게 된다면 판매를 늘리기 위해 고객을 유치하기 위해 그런 종류의 거래를 제공할 동기가 생길 것입니다."라고 말합니다. 그러나 온라인 플랫폼은 소매업체가 제품을 이동하기 위해 스스로를 약화시키면서 이러한 관행이 악순환으로 이어질 수 있다고 우려할 것입니다.

"우리는 또한 고객이 플랫폼에 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 창의적이어야 합니다."라고 그녀는 말합니다. 예를 들어, 저렴한 사냥 웹 트래픽을 활용하기 위해 더 많은 브랜드 인지도 광고를 판매하는 것이 옵션이 될 수 있습니다.

연구원들은 작업을 위해 Alibaba Group의 대표들과 협력했습니다. 궁극적으로 연구 결과는 회사가 장바구니 프로모션을 중단하도록 설득했습니다.

저자에 관하여

캘리포니아 대학교 로스앤젤레스 캠퍼스의 Hengchen Dai도 이 작업에 기여했습니다.

출처: 세인트 루이스의 워싱턴 대학교

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