브랜드가 고객을 헌신적 인 추종자로 변화시키는 방법

브랜드가 고객을 헌신적 인 추종자로 변화시키는 방법

많은 소비자가 구매하는 제품을 좋아하지만 일부 사람들은 좋아하는 것 이상으로 뛰어납니다. 그들은 적극적으로 해당 제품의이면에있는 회사와 개념을지지합니다.

7 월 11에서 9 주년을 기념하여 Apple Inc. 및 그 유행을 생각하는 iPhone을 생각해보십시오. 전화기는 확실히 고품질입니다. 그러나 많은 소비자, 블로거 및 미디어 비평가는 오랫동안 회사 자체와 전반적인 디자인 접근법에 대해 열띤 평가를 내 렸습니다. 그 "복음 전도자들"은 애플에게는 효과가 없지만 자발적으로 그것과 전체 제품 라인을지지합니다.

비교해 보면, 다른 휴대 전화 회사는 거의 그러한 헌신을 불러 일으키지 않습니다. 사람들은 개별 휴대 전화 모델을 좋아하지만 그 뒤에있는 제조업체와는 많이 연결하지 않습니다.

많은 기업들이 고객, 리뷰어 및 소매업 자들 사이에서 그런 열정을 보길 원합니다. 그러나이 외부 전도자들을 어떻게 창조 할 수 있습니까?

A 공부 우리 비즈니스 스쿨에서는이 질문을 조사하여 탐구했습니다. 온타리오 와이너리. 이러한 와이너리의 대부분은 작으며 마케팅 예산이 제한적입니다. 그럼에도 불구하고, 그들은 냉담한 와인에 대한 해설자와 소비자들에게 헌신을 심어주었습니다.

종교 개종과 비슷하다.

이 성공은 부분적으로 포도와 포도주 때문입니다. 품질 최근 수십 년 동안의 개선. 그러나 고품질만으로는 복음 전도에 영감을 불어 넣을 수 없습니다.

연구자들은 와인 양조장에서 고객 관련 활동을 관찰함으로써 시작했습니다. 그들은 또한 포도주 양조장의 외부에 있었지만 그들의 제품과 관련된 사람들을 인터뷰했습니다. 예를 들면 리뷰어, 소매상 및 식당가가 있습니다. 이 연구는 포도주 양조장과의 견해와 관계가 5 년 동안 어떻게 진화했는지 조사했습니다.


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연구에 따르면 복음 전도는 종교적 전환과 매우 흡사합니다. 종교와의 역사적인 연관성).

와인 양조장이 고객 및 다른 참가자와 관련된 이벤트를 주최하는 과정이 시작됩니다. 예를 들면 포도원 견학과 와인 시음이 있습니다.

이 사건들은 종교 의식처럼 진행됩니다. 와인 시음과 관련된 일련의 절차와 같은 의식 절차에 참여하는 사람들이 참여합니다. 특수 안경과 같은 상징적 인 물체가 특징입니다. 설명 라벨 다른 와인 종류와 함께 사용됩니다.

감정적 인 반응

이러한 의식에는 연상 적 스토리 텔링과 사회적 상호 작용이 포함됩니다. 한 의식 세트는 와인을 즐기는 유죄의 즐거움을 강조합니다. 두 번째 세트는 와인의 역사와 생산 방법을 강조합니다. 그들은 가족과 지역의 전통을 묘사합니다. 흔히 그들은 유럽에서 "옛 나라"로 그들의 역사를 추적합니다. 세 번째 의식 세트는 와인 양조장이 세계적 수준의 와인을 점차 생산하면서 얻는 명성을 강조합니다.

이러한 의식 중에 일부 참가자는 감정적 인 반응을 경험합니다. 그들은 다른 행복한 사람들과 즐거운 이벤트의 일부가되는 기쁨을 느낍니다. 그들은 와인의 복잡성에 깊은 인상을받습니다. 그들은 다양한 와인 종류 간의 차이점을 맛볼 수있는 방법을 배우기 위해 눈을 가리고 있습니다. 그들은 또한 와인 메이커들이 완벽을 추구하기 위해 그들의 기술에 투입하는 노력에 감탄합니다.

이러한 반응은 참가자를 감정적으로 서로 와인 메이커와 와인 자체에 연결합니다. 이 사람들은 전도자가됩니다. 그들은 이후에 와인과 와인 제조 지역을 홍보합니다. 그들에게 와인은 병 속에 담긴 것 이상이되었습니다.

흥미롭게도, 특정 참가자는 그러한 전환에 더 쉽게 걸린다. 예를 들어 어떤 사람들은 스스로를 "식도락가"또는 "와인 애호가"라고 생각합니다. 다른 사람들은 온타리오 나 그 와인 제조 지역을 강력하게 나타냅니다. 두 집단 모두 정서적으로 반응하고 전도자가 될 가능성이 더 큽니다.

모두가 구매하지는 않습니다.

반대로 자신을 단순한 소비자로 보는 사람들 사이에서 복음 전도는 거의 없다. 그들은 단지 합리적인 가격에 맛있는 와인을 원합니다. 또한 품질 관리 검사원과 같이 강력한 직업적 정체성을 가진 사람들 사이에서도 발생하지 않습니다. 그들은 의식을 단순한 마케팅 운동으로 본다.

Apple과 비슷한 요소를 Apple에서 볼 수 있습니다. 그것의 소비자 및 발기인은 수시로 것과 같이 기술된다 컬트 같은. 그것의 미묘한 상점들은 신사와 같다. 스티브 잡스 카리스마가 있지만 요구하는 대제사장이었습니다 ( 심슨 텔레비전 쇼는이 유사 종교적인 견해를 강조했다). 일부 애플 광고는 자사 제품을 언급조차하지 않는다. 대신, 그들은에서의 역할을 강조합니다. 고객 라이프 스타일.

이 연구는 또한 기업이 참가자들에게 진정한 경험을 제공 할 때 전도가 더 많을 것이라고 제안합니다. 이 진정성은 감정적 인 반응과 상호지지 관계를 형성하는 데 도움이됩니다. 소비자가 인공물 추가 기능으로 의식을 보는 경우 원하는 반응이 나타나지 않습니다.

이 과정을 지원하기 위해 일부 기술 회사는 현재 "최고 전도자"마케팅 부서와 함께. 그들은 외부 관객에게 회사의 관행을 홍보하는 장관으로 봉사합니다.

크기는 보장되지 않습니다.

기업은 전도를 고무시키기 위해 크거나 부유 할 필요는 없습니다. 핵심은 진정한 관계를 형성 할 수있는 능력입니다. 예를 들어, 캐나다 위스키 양조장 온타리오 와이너리보다 일반적으로 훨씬 크고 부유합니다. 그러나 그러한 증류주들은 전도를 고무시키는 데 거의 성공하지 못했습니다.

그러나 성공적인 전도 라 할지라도 지속적인 성공을 보장하지는 않습니다. 보다 검은 딸기, 이전에는 Research In Motion이라고 불렀습니다. 물리적 인 키패드가있는 이메일 중심의 장치는 한때 비즈니스 전문가가 "크랙 베리"중독자라고 불렀던 그러한 헌신에 영감을 불어 넣었습니다.

대화그러나 애플의 터치 스크린 아이폰은 스마트 폰의 매력을 비즈니스 이메일 이상으로 확대시켰다. 그들은 더 많은 고객을 끌어 들이고 더 많은 사용을 가능하게했습니다. 결과적으로 새로운 종교는 새로운 종교를 따라 잡았습니다. 그리고 지금, 그것은 직면 한 애플입니다. 위협 기술의 진화 과정에서

저자에 관하여

Michael J. Armstrong, 운영 연구 부교수, 브록 대학; Maxim Voronov, 교수, Wesley S. Helms, 전략적 관리 부교수

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