문서에 따르면 담배 회사는 청소년에게 제품을 판매했습니다. 칸나 오브 스크라 / shutterstock.com

Big Tobacco는 젊은 사람들이 담배를 피우는 새로운 방법을 찾기 위해 점점 더 소셜 미디어를 사용하고 있습니다. 수십 년의 법을 우회하다 미성년자에게 전통적인 담배의 마케팅을 제한합니다.

리우데 자네이루, 카이로, 자카르타, 밀라노와 같은 세계의 주요 도시에서 담배 회사들은 "K_Player"및"RedMoveNow"젊은 사람들과 연결되도록 고안되었습니다. 주류, 라이브 음악 및 매력적인 주인공이 종종 있으며, 이러한 호화로운 행사는 비용을 아끼지 않는다. 그들은 담배 제품에 새로운 구매자를 찾고 있습니다.

문제는? 그 파티 참석자들은 신중하게 타겟팅 된 젊은 영향력있는 사람들입니다. 매력적인 담배를 후원하는 모험 사진을 소셜 미디어에서 친구들이나 추종자와 공유하는 것이 좋습니다. #iamonthemove, #decideyourflow 과 #mydaynow. 그리고 영향력있는 사람들이 18을 넘어도 그들의 소셜 미디어 추종자는 훨씬 젊을 수 있습니다.

소셜 미디어의 유기적 인 도달에 대한 이러한 착취는 발견 한 중 하나 글로벌 연구 프로젝트 나는 계속 노력해왔다. 십여 명이 넘는 다른 학자들이있는 2016 이후. 금연 옹호 단체 담배를 피우는 어린이 온라인 소셜 미디어 검색에서 담배를 피운 젊은 사람들의 사진을 많이 보았고 나를 조사 해달라고 부탁했습니다.

내 자신의 연구 자연 관찰 기술을 사용하여 온라인 문화를 엄격하게 연구하는 방법에 중점을 둡니다.

우리 팀의 임무는 젊은 사람들이 흡연 한 소셜 미디어 게시물의 해시 태그가있는 프로그램 뒤에있는 프로그램을 모니터링하고보고하고 분석하는 것이 었습니다. 담배 회사의 현재 광고에 대해 우리가 배운 것은 우리를 놀라게했습니다.

담배 광고는 문자 그대로 1996에서 훨씬 큽니다. AP 사진 / 마크 레니 한

마케팅 제한을 극복하기

담배 회사들은 항상 젊은 사람들에게 마케팅을 억제하기위한 규제를 치부하기위한 창조적 인 방법을 찾기위한 요령을 가지고 있습니다.

1971에서 미국 의회 금지 된 담배 광고 텔레비전과 라디오에서. 이에 따라 기업들은 옥외 광고 및 잡지에 막대한 투자를했습니다. 1997에서, 담배 마스터 합의서 야외 및 광고판 광고에 금지 된 담배. 답으로, 담배 돈이 스폰서 십으로 흘러 들었다. 스포츠, 음악 및 기타 이벤트. 이러한 유형의 이벤트 스폰서 쉽 금지, 예외적으로 2010에서는 청소년 마케팅에 대한 광범위한 제한이 도입되었습니다.

매체와 상관없이, 메시징은 종종 동일했습니다. 새롭고 젊은 잠재 흡연자에게 다가 갈 수있는 방법을 찾아야합니다. 에서 문서로 유산 담배 문서 라이브러리 담배 경영진은 오랫동안 회사의 지속적인 생존과 성공이 한 가지에 달려 있다고 믿었습니다. 설득력있는 젊은이들 그들의 제품을 사기.

2005에서 세계 보건기구 금지 된 담배 광고 168 서명국. 2010, 미국 많이 닫혔다. Big Tobacco가 가장 좋아하는 광고 및 담배 허점.

기존의 미디어가 대부분 오프 - 리미티드 (off-limit)의 경우, Big Tobacco는 무엇을해야합니까? 말보로 맨 (Marlboro Man)과 마찬가지로 소셜 미디어의 규제되지 않은 와일드 웨스트 (West)는 구조 대원으로 나섰다.

완벽한 마케팅 매체

소셜 미디어는 Big Tobacco의 광고 요구를 티에 맞춰줍니다.

적어도 미국 청소년의 88 % Facebook 및 Instagram과 같은 소셜 미디어 앱을 정기적으로 사용하며 기술은 악명 높다. 규제하기.

Tobacco-Free Kids의 재정적 인 지원으로 연구 할 연구자 팀을 구성했습니다. 우리의 일은 계속되고 있습니다.

우리 팀은 과다한 소셜 미디어 데이터를 수집했으며 전 세계의 다양한 담배 브랜드 홍보 대사, 파티 참석자, 영향력있는 사람들 및 업계 관계자와의 인터뷰도 실시했습니다. 우리가 발견 한 것은 차세대 담배 흡연자와 연결하기 위해 다양한 담배 회사가 소셜 미디어를 놀랍도록 효과적으로 사용하는 것입니다.

담배 회사는 법의 서한을 신중히 지켰지 만,이 게시물에 참여한 영향력있는 사람들은 해당 국가에서 모두 합법적 인 흡연 연령이었습니다. 소셜 미디어는 효과적이고 대부분 규제되지 않은 형태의 방송으로 만드는 공개 환경을 가지고 있습니다.

법적으로, 나이 13 이상 Instagram 또는 Facebook 계정을 가질 수 있습니다. 우리의 "넷트 그래피"- 문화적 맥락, 사회 구조 및 더 깊은 의미에 중점을 둔 질적 인 소셜 미디어 조사의 한 유형 - 공개 게시물을보고, 13 살짜리 누구나 볼 수있는 이미지.

훈련 캠프 및 팝업 파티

조사 결과, 홍보 활동의 범위와 기존 규제의 레이더 하에서 담배 광고를 유지하기 위해 소셜 미디어의 강점을 독창적으로 활용 한 홍보 및 광고 대행사 웹이 발견되었습니다.

우리는 인도네시아와 필리핀 같은 국가의 담배 회사들이 "나노 영향 인자"Facebook 및 Instagram에서 2,000-3,000 추종자를 만나서 담배를 후원하는 모험에 관한 글을 게시하도록 권장합니다.

인도네시아에서는 2 주 동안 지속 된 브랜드 대사 캠프가 있었으며 국내 담배 회사 인 Gudang Garam이 운영했습니다. 이 캠프에서는 젊은 나노 영향 요인에 많은 돈을 지불하고 담배 브랜드 이미지를 가르친 다음 소셜 미디어 피드를보다 잘 유지하는 방법에 대한 교훈을 제공했습니다.

우루과이의 홍보 단체들은 영향력을 행사하는 사람들에게 브랜드 홍보에 도움이되는 방법으로 담배 패키지 사진을 찍는 방법을 가르쳐 조명, 해시 태그에 대한 정보를 제공하고 최대 효과를 위해 게시 할 수있는 최적의 시간을 제공했습니다.

일부 회사는 페이스 북 페이지를 사용하여 젊은이들을 모아 파티에 참석했습니다. 예를 들어 페이스 북 페이지에서 몇 가지 질문에 답한 후, 응답자는 메일 링리스트에 등록되어 팝업 "파티 및 고급 이벤트"를 멋지게 보낼 수있는 초대장을 받았습니다.

그 파티에서, 젊은 사람들은 담배를 제안한 매력적인 승무원을 맞이하고 담배 브랜드 로고를 모델로 한 플로어 디자인으로 포즈를 취하도록 격려했습니다. 사진을 찍은 후 파티의 결단력과 행동 중심의 해시 태그를 사용하여 소셜 미디어 피드에 게시하는 것이 좋습니다. 결과는 의심 할 여지없이 새로운 형식의 담배 홍보였습니다.

이러한 활동은 청소년들에게 간접적으로 광고하지 않는 기존 협약의 정신을 명백히 위반합니다. 원하면 스텔스, 위장 또는 게릴라 마케팅이라고 부를 수 있습니다. 그 이름이 무엇이든간에, 이것은 전세계 수백만 명의 젊은이에게 도달하는 21st 세기의 담배 광고입니다.

소셜 미디어 이용

우리의 연구는 Big Tobacco의 소셜 미디어의 확인되지 않은 사용에 대한 빛을 밝힐뿐만 아니라, 최근 미국 연방 통상위원회 (US Federal Trade Commission) 이러한 새로운 형식의 담배 광고를 조사하고 시행하도록 요청했습니다.

이러한 급변하는 시대에 정부가 언론을 계속 지키기가 어려울지라도, 예방하기를 원한다면 정부가해야한다. 전세계 흡연율 그리고 그 결과로 일어나는 건강 문제가 다시 한 번 일어나는 것을 막습니다. 실제로, 식품 의약품 안전청의 리더십 변화, 담배에 대한 새롭고 엄격한 규제와 미국에서의 vaping은 이미 의심의 여지가있다.

소셜 미디어는 유례없는 방식으로 의사 소통을 민주화하는 통신 분야에서 놀라운 발전을 이룩합니다.

그러나 그 개방성은 모호한 동기를 가진 마케팅 담당자가 쉽게 이용할 수 있습니다.

저자에 관하여

Robert Kozinets, Hufschmid Strategic Public Relations 의장, 남부 캘리포니아 대학교, Annenberg 커뮤니케이션 및 저널리즘 학교

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