$1,800 아이폰의 행동 경제학

: By 브렌던 마키-타울러, 퀸즐랜드 대학교

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$ 1,800 아이폰의 행동 경제학

최신 iPhone은 1,800GB (약 $ 256 US)에 대해 A $ 1400 정도의 가격으로 선행 판매 될 예정입니다. 그러나 누가이 돈을 지불 할 것이며, 애플은 왜 그렇게 많은 돈을 부과 하는가? 답은 행동 경제학에 관한 것입니다.

가격을 너무 높게 책정하면 Apple과 같은 회사가 최대한 많은 수익을 창출 할 수 있습니다. 최신 기술을 보유한 사람들은 행복하게 $ 1,800을 보충 할 것입니다. 우리의 나머지 사람들은이 가격이 우리가 전화의 가치라고 생각하는 것을 "닻을 내"것이고 나중에 가격이 떨어지면 갑자기 그렇게 비싸지 않게 보일 것입니다.

근본적으로, 일단 애플이 가장 돈을 지불하고자하는 사람들에게 전화를 판매하면, 시간이 지남에 따라 가격을 낮춤으로써 우리를 포착 할 수 있습니다.

비용 및 혜택

스마트 폰에 대한 A $ 1,800 가격표를 보시려면, "스마트 폰"이라는 개념을 기반으로 의사 결정을하기 때문에,대체 가능성". 이것은 경제적 심리학에서 비롯된 것으로, 근본적으로 당신이 스마트 폰을 다음 스마트 폰으로 대체 할 때 드는 비용과 이점의 무게를 의미합니다.

In 전통적인 경제 용어, 당신이 A $ 1,800을 그루터기에 기꺼이하지 않는다면 그것은 "한계 이익"업그레이드 (기본적으로 유틸리티 또는 만족도 증가)가 현재 전화의 한계 혜택보다 중요하지는 않습니다.

일단 가격이 하락하기 시작하면 비용 편익 분석이 변경되기 시작합니다. 결국 업 그레 이드의 한계 이익은 현재 상황의 이점보다 커지고 전환 할 때가됩니다. 당신은 "대체"하고, 저렴한 가격으로 애플이 당신에게 전화를 사도록합니다.

그러나 이것은 애플 스토어 밖에서 캠핑을하는 사람들이 생각하는 방식이 아니다.

모두 허버트 사이먼 과 다니엘 카네 만 인간이 찬반 양론의 "합리적인"비교를함으로써 항상 의사 결정을 내리지는 않는다는 것을 보여주는 노벨상을 받았다. 피터 얼 그들의 아이디어를 기반으로, 우리가 규칙을 따르고, 감정에 반응하고, 욕구를 충족하고, 특정 정체성의 지시에 따라 결정을 내린다는 것을 인식합니다.

정말 강한 감정적 속성을 가진 제품이 출시될 때마다 우리는 이것을 봅니다. 기억해 이른 아침부터 줄을 선 사람들 최신 해리 포터를 위해? 아니면 그 팬들 며칠 동안 줄을 서서 최신 스타워즈 영화 티켓을 구하려면? 같은 것.

이것은 그들 때문에 발생합니다 필요한 것 제품. 감정적인 연결이 있고, 그것은 그들의 정체성의 일부이며, 그들은 비용과 이익의 관점에서 그것에 대해 생각하지 않습니다. 사람들은 심지어 "직업 숭배"(애플의 작고한 CEO 스티브 잡스를 가리킴).

따라서 Apple 매장 밖에서 야영을 하거나 선주문이 시작된 순간 A$1,800를 떨어뜨린 사람들은 특히 가격에 민감하지 않습니다. 그들은 대체 가능성에 근거하여 결정을 내리지 않습니다. 대신 그들은 새 제품을 살 수 있는 한 그것을 살 것이라는 사고방식을 가지고 있습니다.

앵커

그래서 당신은 이 사람들에게 당신이 할 수 있는 한 높은 가격을 청구합니다. 그러나 완고한 사람들이 매우 높은 가격에 최신 iPhone을 갖게 되면 그 다음은 어떻게 될까요? 음, Apple은 다음과 같은 사람들에게 관심을 돌립니다. are 대체 가능성을 기반으로 결정을 내립니다.

이것은 Apple이 Telstra, Optus 및 Vodafone과 같은 통신 회사가 다음 제품 출시로 이동함에 따라 실제 전화 자체의 가격(일반적으로 전화 요금제 번들에 묻혀 있음)이 하락하기 시작하는 요금제를 제공하도록 허용하는 때입니다.

트렌드를 찾으려면 조금 파헤쳐야 하지만, 가격 기록 그리고 평균 판매 가격 세계 여러 곳에서. 결국 가격이 너무 낮아져 마지막 몇 명의 보류자들이 가치 있는 절충안으로 간주할 것입니다. 이것은 단순한 경제학입니다.

실제로 그렇게 간단하지는 않습니다. 애플과 그와 같은 기업들은 심리학과 행동경제학 분야에서 잘 알려진 현상인 고정.

본질적으로 Apple은 초기 릴리스에 대해 가능한 한 높은 가격을 책정함으로써 그 가치와 그에 대한 지불 의지에 대한 우리의 생각을 고정시킵니다.

A$1,500 또는 A$1,300 전화기를 구입하지 않은 사람일 수도 있지만, 이 두 가격은 A$1,800 전화기와 비교할 때 더 매력적입니다. 특히 A$1,500 비용이 선불로 지불되지 않고 전화 계약의 일부로 지불하는 더 적은 월 사용료에 묻혀 있는 경우 더욱 그러합니다.

로버트 프랭크는 그의 논문에서 흥미로운 예를 제공했습니다. 교과서: Bunnings와 같은 철물점에서 5,000 호주 달러라는 터무니없이 비싼 “종과 휘파람” 바비큐를 매장에 들어서자마자 매장 바로 앞에 두는 것을 본 적이 있습니까? 아무도 정말로 그것을 사고 싶어하지 않지만, 뒤쪽에 있는 다소 저렴한 바비큐를 더 매력적으로 만드는 닻을 제공합니다.

이것은 직장에서 정박하는 것입니다.

앵커링은 전체 iPhone 라인에 대한 생각을 바꿉니다. 표준 iPhone 7은 현재 Apple에서 직접 구입하는 경우 약 849원이고 iPhone 6s는 699원입니다. 계획의 일부로 얻는다면 훨씬 적거나 적어도 그렇게 보입니다. 따라서 몇 가지 모델 뒤에 있는 경우 최신 모델이 아닌 다음 모델로 업그레이드할 수 있습니다.

그러나 iPhone 6 및 7에 대한 귀하의 생각은 iPhone 8의 가격에 의해 틀이 잡혔습니다! 아이폰8인가 정말 당신에게 그만한 가치가 있습니까?

이것이 당신의 마음이 작동하는 방식입니다

요컨대, 새로운 제품의 첫 번째 배치의 높은 가격으로 회사는 의사 결정이 대체에 의해 안내되지 않는 사람들로부터 수익을 극대화할 수 있습니다. 그리고 제품의 가치에 대한 비용과 편익을 고려하는 사람들의 생각을 고정함으로써 회사가 다른 방법으로 얻을 수 있는 것보다 더 많은 수익을 추출할 수 있습니다.

간단하면서도 강력합니다. 교활하게 영리합니다. 그들이 항상 그렇게 하는 것을 보는 것도 당연합니다.

불행하게도, 우리는 발견하기 시작했습니다 우리는 그러한 조작을 피하는 데 능숙하지 않습니다, 우리가 그것을 알고 있더라도. 우리는 수십 년 동안 광고가 우리를 조종하고 있다는 사실을 알고 있었으며 여전히 필요하지 않은 자동차, 컴퓨터 및 기타 소비재를 구매하는 것 같습니다.

그러나 여전히 최선의 방어는 이것이 당신의 마음이 작동하는 방식이라는 것을 인식하는 것입니다. 이것을 알면 새 전화에 정말 그렇게 많은 돈을 지불하고 싶은지 의문을 가질 수 있습니다. 사용 다니엘 카네만의 용어, 당신의 이성적인 측면이 당신의 빠르고 단순한 규칙 기반 측면에 제동을 걸 준비가 되도록 당신의 마음이 작동하는 방식을 인식할 필요가 있습니다.